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Weihnachtsgeschäft: Handel erwartet ein Erlösplus von 4 %

Der Handelsverband rechnet nicht nur mit einem Weihnachtsplus, sondern erwartet sich für das Gesamtjahr das Knacken mehr als 70 Mrd. Euro Umsatz. Wermutstropfen: 50 % der Online-Umsätze fließen ins Ausland.

»In den 24 Jahren, in dem ich im Handel tätig bin, habe ich in der Branche noch nie eine so positive Stimmung und und hohe Erwartung hinsichtlich des Weihnachtsgeschäftes erlebt, wie das heuer der Fall ist«, konstatierte Harald Gutschi, Geschäftsführer von Unito und Vizepräsident des Handelsverbands bei einer Pressekonferenz zum Weihnachtsgeschäft 2017. Dass das Jammern, also der sprichwörtliche Gruß der Kaufleute, heuer weitgehend ausbleibt, verwundert angesichts der jüngsten Zahlen des Österreichische Institut für Wirtschaftsforschung (Wifo) nicht. Das Institut prognostiziert für den gesamten Einzelhandel (ohne Kfz-Handel und ohne Tankstellen) einen weihnachtsbedingten Nettomehrumsatz im Dezember von nominell rund 1,29 Mrd. Euro . Damit wird der Handel um 52 Mio. Euro bzw. um 4 % mehr umsetzen, als während des Weihnachtsgeschäftes im Vorjahr. Insgesamt dürfte das Umsatzvolumen des Dezember 2017 um die 6,33 Mrd. Euro betragen.

Black Friday und Co.: Chance für mehr Umsatz

Diese Berechnungen des Wifo berücksichtigen allerdings die Aktionstage im November nicht. Für das Weihnachtsgeschäft spielen der Singles Day (11. November), der Black Friday (24.11.) bis hin zum Cyber Monday (27.11) eine immer wichtigere Rolle. »Jeder achte Österreicher hat bereits im November alle Weihnachtsgeschenke besorgt«, berichtete Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes. Gleichzeitig untermauert er die Bedeutung dieser Aktionstage mit einer eindrucksvollen Zahl: Am Singles Day habe der Online-Händler Alibaba innerhalb von 24 Stunden einen Umsatz von 25 Mrd. US-Dollar erzielt. Die Aktionstage, die vor einigen Jahren im heimischen Handel noch völlig unbekannt waren, generieren mittlerweile auch hierzulande respektable Erlöse. So rechnet der Handelsverband heuer mit Mehreinnahmen zwischen 160 bis 230 Mio. Euro, die allein der Black Friday und der Cyber Monday dem heimischen Handel zusätzlich gebracht hätten. Die zunehmende Bedeutung solcher Sondereinkaufstage kann Unito-Geschäftsführer Gutschi anhand von eigenen Zahlen nur bestätigen: »Allein am diesjährigen Black Friday konnten wir heuer unseren Umsatz um 115 % gegenüber dem Vorjahr steigern.« Alle drei Aktionstage zusammengenommen hätten heuer einen im Vergleich zum Vorjahr um 50 % höheren Umsatz beschert. Laut eigenen Zahlen und Prognosen würden die Aktionstage aber nicht das Weihnachtsgeschäft ersetzen. Gutschi betonte: »Die Unito-Gruppe plant zu Weihnachten ein Plus von 30 Prozent zum Vorjahr.« Den Erfolg dieser Aktionstage bewog Unito jedenfalls dazu, heuer auf einen weiteren zu setzen - nämlich den Green Monday am 11. Dezember. Dieser wird bereits seit längerem von Wal-Mart oder auch Amazon als eine Art Cyber Monday 2 beworben.

Will rät jedenfalls dem heimischen stationären Handel dazu, solche globale Shoppingtage als Chance zu sehen. Denn: Teure Werbung für Black Friday und Co machen vor allem die großen internationalen Online-Händler ja ohnehin. Zudem wären diese Rabattorgien durch Social Media sehr stark aufgeladen. »Kleinere Händler könnten dies als Chance für eine Lagerstandsbereinigung nützen. Man muss ja nicht das Gesamtsortiment rabattieren«, so Will. Solche Aktionstage mit ihren Absatzspitzen werden nach Einschätzung von Will und Gutschi in Zukunft noch wichtiger werden. Dadurch wird das gemeinsame Einkaufen zum Gruppenerlebnis, das sehr stark von Social Media getrieben wird. »Das klassische Weihnachtsgeschäft betrug früher etwa zehn Prozent des Jahresumsatzes. Heute repräsentiert es nur noch zwischen 3 und 3,5 Prozent«, argumentiert Will. Diese Entwicklung sei auch auf die wachsende Bedeutung der Sondereinkaufstage zurückzuführen.

Handelsverband prognostiziert kräftiges Plus

Während sich die Österreicher bei den Aktionstagen im November vor allem mit elektronischen Geräten eindeckten, sieht die Prioritätenliste für das gesamte Weihnachtsgeschäft etwas anders aus. Rund jeder Dritte (36,7 %) will Spielzeug unter den Weihnachtsbaum legen, ähnlich beliebt sind Kosmetikprodukte (35,5 %) und Bekleidung (33,3 %). Im Schnitt werde die Österreicher laut einer Untersuchung von Marketagent.com für das diesjährige Weihnachten zwischen 200 und 250 Euro ausgeben. Der Handelsverband erwarten sich nicht nur ein gutes Weihnachtsgeschäft, sondern ist auch für das Gesamtjahr überaus optimistisch. So erscheint es dem Handelsverband als durchaus realistisch, dass der heimische Handel heuer die 70 Mrd. Euro Umsatzgrenze knacken wird. Im Jahr 2016 erwirtschaftete die Branche immerhin 68,2 Mrd. Euro.

Für Unito-Geschäftsführer Gutschi fußt diese positive Entwicklung vor allem auf 6 Gründen:

1. Die Wirtschaft boomt - laut Wifo wird das Wirtschaftswachstum heuer real 2,8 % betragen.

2. Die Zinsen sind im Keller und damit erscheint vielen der Konsum im Vergleich zur Geldanlage als bessere Alternative.

3. Die Steuerreform erhöht das verfügbare Einkommen spürbar.

4. Die Österreicher haben einen durch die Finanzkrise bedingten Konsumnachholbedarf zu befriedigen.

5. Die Löhne und Gehälter steigen spürbar.

6. Die Konsumlaune und die gesamte Stimmung ist in Österreich derzeit so positiv wie schon lange nicht mehr.

Doch wohl viel Licht ist, gibt es auch Schatten: Denn von den etwa 7 Mrd. Euro, die die Österreicher im E-Commerce ausgeben, landet etwa die Hälfte im Ausland. Die negativen Folgen für die heimische Wirtschaft sind durchaus beachtlich. Will präzisiert: »Der österreichische Konsument finanziert dadurch rund 111.000 Arbeitsplätze pro Jahr im Ausland. Das entspricht einem Mehrwertsteuer-Entgang von etwa 700 Mio. Euro.« Über ein solches Geschenk, dass zu Weihnachten natürlich besonders üppig ausfällt, wird sich Amazon ganz besonders freuen. Schließlich generiert der Online-Riese allein hierzulande einen Umsatz von 556 Mio. Euro und ist damit das mit Abstand größte Online-Kaufhaus der Österreicher.

Von: Rainer Seebacher