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Ist die It-Bag-Regentschaft vorüber?

Laut des US-amerikanischen Marktforschungsunternehmen NPD Group ist der Gesamtumsatz bei Handtaschen seit 2016 um 20 % zurückgegangen.

Vor nicht allzu langer Zeit war eine Handtasche der Hingucker eines jeden Outfits. Nicht umsonst wurde Ex-GNTM-Laufsteg-Coach Jorge Gonzalez mit seinem ikonischen Spruch »Die Tasche muss leben« bekannt. Doch die Tasche ist leider tot, oder zumindest scheidet sie langsam dahin.

Das US-amerikanische Marktforschungsunternehmen NPD Group stellte fest, dass die US-Verkäufe von Damenhand- und -tragetaschen in den ersten acht Monaten des Jahres 2019 gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2016 um mehr als 20 % zurückgegangen sind. Noch am Tag zuvor veröffentlichte die Investmentfirma Piper Jaffray ihre jüngste halbjährliche Umfrage unter US-amerikanischen Jugendlichen, bei der festgestellt wurde, dass die Ausgaben für Handtaschen in der Altersgruppe auf den niedrigsten Stand, seit dem Start der Umfrage vor 18 Jahren, gefallen sind. Im Durchschnitt geben weibliche Jugendliche rund 90 US-$ pro Jahr für Handtaschen aus. Im Jahr 2006 waren das noch 197 US-$.

Andere Prioritäten

Während in den 1990er Jahren Fendis Baguette, Chloés Paddington und Diors Saddle Bag als Statussymbol unter modischen Frauen galten, liegen die Prioritäten heute ganz woanders. Was den Kauf von Kleidung und Co. anbelangt, haben Konsumenten hohe Erwartungen. Es reicht nicht mehr nur schön auszusehen und sich mit einem bekannten Namen rühmen zu können, Taschen müssen praktisch und für die meisten jungen Käufer nachhaltig sein. Nach Angaben von NPD stieg der Absatz von Rucksäcken für Frauen im gleichen Zeitraum um 12 %. Rucksäcke sind bei Millennials und Gen Zs also hoch im Trend.

Ein weiterer Punkt für den Rückgang der Kaufkraft von jungen Menschen im Modesektor, ist die Verschiebung ebendieser in andere Bereiche. Nicht nur in den USA wird mehr für Technologie, Unterhaltung und Freizeit/Reisen ausgegeben, auch in Österreich ist das der Fall. Die Ausgaben für Freizeit, Urlaub und Gastronomiebesuche sind 2018 überdurchschnittlich gestiegen. Da ist es nicht verwunderlich, dass für den Einzelhandel, geschweige denn für Luxusgüter wie Handtaschen, kaum etwas übrigbleibt.

Konkurrenz: Secondhand boomt

Für junge Konsumenten muss nicht alles neu sein. Das wachsende Wiederverkaufssegment ist sowohl eine Bedrohung als auch eine Chance für den Handtaschenmarkt.

Die jüngsten Umfragen der Boston Consulting Group (BCG) und des Secondhand-Luxus-Shops Vestiaire Collective zeigen, dass der Secondhand-Luxusmarkt in den letzten Jahren ein rasantes Wachstum verzeichnet hat. Für das Jahr 2021 wird ein Umsatz von 36 Mrd. $ prognostiziert, was etwa 9 % des gesamten Luxusmarktes entspricht. Die BCG-Altagramma-Studie zeigt, dass das Kaufverhalten von 59 % der Luxuskunden sowohl im Primär- als auch Sekundärmarkt von einer nachhaltigen Entwicklung beeinflusst ist, während 17 % der Käufer im Sekundärmarkt Secondhand kaufen, da sie dies als »wahrhaft nachhaltiges Verhalten« ansehen. Die Studie von Vestiaire Collective zeigt ähnliche Ergebnisse, mit 70 % an Käufern, die versuchen, besonders ethisch einzukaufen und 13 %, die angeben, dass ihnen Nachhaltigkeit extrem wichtig sei.

Käufer von Secondhand sind in der Regel Konsumenten, die keinen Zugang zum Primärluxusmarkt haben: 71 % der befragten Secondhand-Käufer tendieren zu Produkten und Marken, die sie sich Firsthand nicht leisten können. Aus diesem Grund ist der Secondhand-Markt ein kraftvoller Weg für Luxusmarken, sich mit potentiellen zukünftigen Primärkäufern zu verbinden und ihre Marken in diesen Köpfen zu verankern. Wenn Secondhand-Luxuskunden älter werden, steigt ihre Kaufkraft meist an, wodurch sie zum Primärmarkt wechseln können.

Schwindet der Markt?

Luxuskonzerne wie LVMH, die Muttergesellschaft von Louis Vuitton, Celine, Chloé und anderen Labels, die ihre Haupteinnahmen dem Verkauf von Lederwaren und Beautyprodukten verdankt, geht es weiterhin gut. Erst Anfang Oktober meldete das Unternehmen ein umsatzstarkes Quartal. Auch junge Konsumenten spricht das Marketing dieser Marken an.

Eher mittelteure Labels wie Michael Kors und Kate Spade, die auf den Vertrieb durch Kaufhäuser angewiesen sind, werden langfristig Probleme bekommen. Kleine und neue, individuelle Labels haben die Chance durch die sozialen Medien zu florieren und so ein starkes Kaufpublikum zu erreichen.

Von: Márcia Neves