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Horizont Marketing Days: Digital Storys erzählen

Bei den ersten Horizont Marketing Days am 14. November im Wiener Allianz Stadion drehte sich alles um das Thema Personalisierung in der Werbung. Marketingexperten von Coca-Cola über Google bis zur Versandhandelsgruppe Otto waren am Podium.

Marketingexperten liefern in Vorträgen, Panels und Workshops spannende Insights und Best Cases. Die Keynote kam von Nathaly Eiche, Digital Manager der Coca-Cola Company. In »Miteinand. Von Atlanta bis Bludenz« sprach sie über regionale Personalisierung und die große Coca-Coca-Jubiläumskampagne. 

Auch Google war bei den Horizont Marketing Days vertreten. Angelika Hrubi leitet die Google Marketing Platform in Österreich und weiß: »Konsumenten sind neugierig, ungeduldig und anspruchsvoll.« Laut smarter HQ würden sich 72 % der User nur mit angepassten Messages auseinandersetzen. Man dürfe überdies nicht den Fehler der Stereotypisierung der Zielgruppe machen. Hier verwies Hrubi auf das bekannte Beispiel der Ähnlichkeiten zwischen den »demografischen Zwillingen« Prinz Charles und Ozzy Osbourne (beide Jahrgang 1948, britische Staatsbürger, sehr wohlhabend, verheiratet mit Kindern…).

Verlierer: Marke

Florian Rock, Head of Strategy bei Jung von Matt/Donau, skizzierte das (vermeintliche) Spannungsfeld „Data vs. Story" aus einem Kreations-Blickwinkel. In Zeiten des optimierten Targeting-Wettrüstens gebe es einen großen Verlierer: die Marke. Denn personalisierte Kommunikation ohne kreative Idee tötet diese langfristig. Darum dürfen personalisierte Maßnahmen niemals isoliert entwickelt werden. »Nur in enger Verzahnung mit der Marke und der Schubkraft einer starken Idee kann Personalisierung als Chance zur spitzen Ansprache und intelligenten Distributionsform optimal eingesetzt werden«, skizzierte Rock. Oft werde bei Kampagnen der Idee zu wenig Beachtung geschenkt, während die Distribution überbewertet werde. Effizienz gelt meist als wichtiger als die Effektivität. »Man muss aber Data und Story verheiraten.«

Personalisierungs-Baukasten

Otto-Marketing-Manager Marco Doberleit und Digital Marketing Manager Lena Hofschröer gaben einen Einblick in den »Personalisierungsbaukasten« des Versandhändlers. So biete dieser etwa unterschiedliche Filteroptionen – je nachdem, worauf man optimieren wolle. Zudem sei E-Mail-Marketing nach wie vor ein wesentliches Tool für das Unternehmen. Einerseits setze man zwar noch auf One-fits-all, wie etwa beim kommenden Black Friday. Abgesehen davon jedoch habe man auch personalisierte Mails in petto, wie Marken-Newsletter, »Produkte für dich«-Mails mit Empfehlungen bei Kaufinteresse – »nicht beim bereits getätigten Kauf«, wie Hofschröer betonte – sowie Mittwochs- und Sonntags-Newsletter. Im Gegenzug zum Unternehmen Westwing zum Beispiel biete Otto ein umfangreicheres Sortiment an, unter anderem mit Waschmaschinen. »Niemand hat eine Waschmaschinen-Affinität. Trotzdem wollen wir dem User klar machen, dass wir diese anbieten, wenn seine zuhause kaputt wird.«

Von: Manuel Friedl