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Esprit: Radikal positiv

Harte Einschnitte bei der Sanierung von Esprit: 40 % des Personals abseits der Fläche muss gehen. Die Kollektionen sollen kleiner und klarer werden, der Wholesale wieder ins Zentrum rücken.

Alleine in Deutschland beschäftigt Esprit 1.200 Vollzeit-Mitarbeiter außerhalb seiner Stores. Geht es nach dem neuen CEO Anders Kristiansen, werden es schon im Juni 2019 nur noch 720 sein. Denn konzernweit will der Däne 40 % des Personals abseits der Verkaufsflächen einsparen, gab er nun bei einer Investorenkonferenz bekannt. Beim Management-Team ist man schon mit gutem Beispiel vorangegangen: Das Top-Management wurde seit Kristiansens Amtsantritt Anfang Juni von vormals 13 auf nur noch 6 Personen reduziert (wobei ein neuer Produktchef und eine Leitung für das Geschäft in Europa und Amerika noch gesucht werden). »Die Kostenstruktur steht nicht mehr in Relation zu unserem Umsatz«, verkündete Christiansen schon im September. Dabei geht es nicht nur um Sparmaßnahmen, sondern auch darum, die Organisation schlagkräftiger zu machen. Zu viele Hierarchieebenen, zu viele sich überschneidende Zuständigkeiten führten zu zu langsamen Entscheidungen.

Aufgebläht war lange auch das Filialnetz der Marke. Die schon seit Jahren laufende Verkleinerung wird auch heuer weitergehen. Teils werden Filialen geschlossen, teils nur verkleinert, teils gibt man sich mit Mietreduktionen zufrieden. Neueröffnungen sind lediglich in Asien geplant, wobei alleine in China das Netzwerk um 220 neue Standorte wachsen soll. Derzeit werden noch 87 % der Umsätze in Europa erzielt.

Das zweite große Thema im Vertrieb ist der Wholesale. »Wir wollen wieder Klassenbester im Wholesale werden«, kündigt Kristiansen an. »Das war eine unserer Stärken, und so soll es wieder werden.« Denn, auch das bekennt der Esprit-Boss: »Der Wholesale ist trotz rückläufiger Verkäufe immer noch profitabel für uns.« Um die Time-to-Market zu beschleunigen, sollen verstärkt digitale Order-Tools zum Einsatz kommen.

»Esprit steht für nichts«

»Wir wissen nicht mehr wofür wir stehen, unsere Markenidentität ist inkonsistent«, kritisierte Kristiansen bei der Investorenkonferenz. In den letzten Jahren habe es zu viele Richtungswechsel gegeben. »Wir haben unsere Kunden aus den Augen verloren.« Ziel sei es nun, wieder eine ikonische Marke zu werden. »Wir wollen zurück dorthin, wo wir hingehören.« Doch was genau die Markenidentität ausmacht, bleibt immer noch etwas allgemein. »Esprit ist keine Fast-Fashion-Marke und kein Discounter, wir wollen für exzellente Produkte zu guten Preisen stehen«, versucht es Kristiansen. »Es wird immer Kunden geben, die gut designte, qualitativ hochwertige und leistbare Kleidung wollen, die länger als eine Saison hält.«

Die Produkte sollen kommerzieller werden, bessere Qualität und Passform bekommen. Zu große Kollektionen hätten die Entwicklungs-, Beschaffungs- und Lagerkosten anwachsen lassen und gleichzeitig die Kollektionsaussage verwässert, kritisiert Kristiansen. Deshalb soll die Anzahl der Artikel ab Sommer 2019 um 20 bis 30 % reduziert werden. Gleichzeitig sollen Farben reduziert, neutrale Töne gestärkt werden. Um die Abverkäufe zu erhöhen soll der Anteil der Basics von aktuell 12 auf 30 % steigen, die Kernkollektion von 40 auf 50 % wachsen. Auf Highlights sollen nur noch 20 % statt bisher 48 % entfallen. Als Schwerpunktprodukte sind Hosen, T-Shirts und Sweater definiert.

Im Marketing soll Instagram zu einem zentralen Instrument werden, als neue »Mund-zu-Mund-Propaganda«. Und auch den Datenschatz des Kundenklubs »Friends of Esprit« will man künftig besser nützen.

Zahlen weiter rückläufig

Viele Baustellen gleichzeitig also, an denen Kristiansen und sein Team arbeiten. Und sie werden einen langen Atem brauchen. Seit fünf Jahren schreibt Esprit nun schon rote Zahlen. Im 1. Quartal 2018/19 sank der Umsatz im Konzern nochmals um knapp 17 % auf 373 Mio. Euro. Für das Gesamtjahr erwartet Esprit abermals ein zweistelligen Umsatzrückgang, teils durch Ladenschließungen, teils durch weniger Umsatz auf bestehenden Flächen. Mit einer Umsatzsteigerung wird erst im übernächsten Jahr (2020/21) gerechnet. Der Break-even auf EBIT-Ebene soll dann in 2 bis 3 Jahren erreicht werden. Kristiansen gibt sich trotzdem entspannt: Es sei genug Geld vorhanden, Esprit sei im Gegensatz zu vielen anderen Marken schuldenfrei.

Von: Manuel Friedl