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4 Mio. Österreicher shoppen online

Eine neue Studie zum Internet-Einzelhandel beleuchtet sowohl Angebots- und als Nachfrageseite und liefert so wichtige Erkenntnisse.

Die Dynamik, mit der sich der Internet-Einzelhandel entwickelt, sieht man den Charts bei der Studienpräsentation in der Wirtschaftskammer auf den ersten Blick an. Für die umfassende Studie »Internet-Einzelhandel 2018« im Auftrag der Wirtschaftskammer Österreich und durchgeführt mit Unterstützung des Bundesministeriums für Digitalisierung und Wirtschaftsstandort hat man sowohl die heimischen Konsumentinnen zwischen 16 und 74 Jahren, als auch Einzelhandelsunternehmen mit Sitz in Österreich befragt sowie weitere Daten und Auswertungen von KMU Forschung, Statistik Austria und Eurostat berücksichtigt. Das Resultat: 62 % der Österreicher und damit 4,1 Mio. Menschen in der befragten Alterskohorte kaufen mittlerweile online ein, das ist Platz 9 im EU-28-Vergleich. Der Anteil der Online-Shopper hat sich seit 2006 mehr als verdoppelt und ist in den letzten Jahren um je etwa 2 % gestiegen. Wenig überraschend ist die Affinität zum Onlinekauf nach wie vor eine Altersfrage: je jünger, desto eher wird online geshoppt. Aber auch die Angebotsseite hat zugelegt. 22 % der Unternehmen mit Sitz in Österreich betreiben mittlerweile einen Webshop und die Gesamtzahl der Onlineshops im österreichischen Einzelhandel hat sich in den letzten zehn Jahren auf 9.000 verdreifacht. 7.200 davon sind den sogenannten »Bricks & Clicks« zuzurechnen, also stationären Läden mit einem zusätzlichen Online-Angebot. Diese sind auch mit 1,55 Mrd. Euro für etwa die Hälfte der von heimischen Onlineshops erzielten Umsätze verantwortlich. 1.300 Online Stores sind Pure Player, also reine Web-Anbieter, und erzielen 1,4 Mrd. Euro, die verbleibenden 500 Webshops sind »Clicks & Sheets«, sprich Anbieter, die ihr Katalogangebot digital erweitert haben.

Was und wie viel?

In drei große Warengruppen floss 2017 das Geld der 4,1 Mio. heimischen Online-Shopper. Angeführt wird das Ranking von Bekleidung und Textilien, für die online im Durchschnitt 1.500 Euro aufgewendet wurden. 30 % der Befragten kauften also online Bekleidung. 2013 lagen die jährlichen Online-Ausgaben noch bei 1.110 Euro. Dahinter folgen die Elektrogeräte mit jetzt 1.000 Euro (2013: 730 Euro) und Bücher und Zeitschriften mit 710 Euro (2013: 650 Euro). Gering, wenn auch im Steigen begriffen, war der Online-Anteil beim großen Handelsfeld der Lebensmittel. Hierfür wurden 2017 durchschnittlich nur 150 Euro (2013: 100 Euro) aufgewendet. Über alle Warengruppen hinweg gaben die Österreicher letztes Jahr insgesamt 7,0 Mrd. Euro online aus. Hier kommt ein Multiplikatoreffekt zum Tragen, wie Projektleiter Ernst Gittenberger von der KMU Forschung bei der Präsentation erklärt: »Es ist einerseits die Zahl der Online-Shopper gestiegen, andererseits haben sich aber auch die durchschnittlichen Ausgaben erhöht.« Durch die Befragung sowohl der Konsumenten als auch der Anbieter hat sich aber auch ein gar nicht so kleiner Wermutstropfen herauskristallisiert. Denn während die Österreicher zwar 7,0 Mrd. Euro im Internet ausgaben, setzte der Einzelhandel mit Sitz in Österreich insgesamt nur 3,2 Mrd. Euro online um. Das heißt: 55 % der Internetausgaben der Österreicher flossen in ausländische Onlineshops. Damit liegt Österreich im EU-Vergleich auf dem unerfreulichen dritten Platz, nur Luxemburg und Malta gaben online noch mehr außerhalb des eigenen Landes aus. Eines hat die neue Studie ebenfalls klar gezeigt: Die Sichtbarkeit im Internet ist zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor für den Einzelhandel geworden. 75 % der Konsumenten suchen vor dem Kauf nach Informationen im Internet. Und sogar mehr als drei Viertel greifen dabei auf Suchmaschinen wie Google zurück. Am Thema Suchmaschinenoptimierung wird also bald niemand mehr vorbeikommen. Aber auch Social Media-Netzwerke sind mittlerweile zu einem viel genutzten Informationstool geworden und bieten gerade kleineren Unternehmen eine einfachere und günstigere Alternative. Denn die Conclusio aus der Studie ist eindeutig: »Die Zukunft des Einzelhandels ist digital.«

Von: Birgit Nemec