Victoria’s Secret: Victorias Engeln werden di...
Victoria’s Secret

Victorias Engeln werden die Flügel gestutzt

Aurore Marechal / PA / picturedesk.com

Es hat eine Weile gedauert und stetiger Umsatzverluste bedurft, doch jetzt folgt ein Strategiewechsel bei der US-amerikanischen Lingerie-Legende Victoria’s Secret.

Der Schritt war wohl überfällig: Seit über 40 Jahren bedient die Wäschemarke (Teil des US-Einzelhandelskonzerns Limited Brands) wohl primär männliche Fantasien, Bedürfnisse der weiblichen Kundschaft wurden hingegen immer hintan gestellt. Zwar gibt es in Kontinentaleuropa keinen einzigen VS-Store, der das volle Sortiment anbietet, die sexy Teile sind aber beliebtes Urlaubsmitbringsel oder werden direkt aus den USA geordert. Zumindest hat man an einigen Flughäfen – so auch in Wien – Shops mit Accessoires eingerichtet. Auch die Parfüm-Range ist über den Drogisten Müller erhältlich.

Barbie-Babes

Primäres Objekt der Begierde sind allerdings die Dessous, die in Shows mit den sogenannten Engeln und entsprechenden Kampagnen vermarktet werden: Supermodels mit Barbie-Figuren, die den aktuellen BBP (Busen – Beine – Po)-Standard definieren und häufiger in Klatschspalten als auf Laufstegen renommierter Designer zu finden sind. Für Kaliber wie Gisele Bündchen, Candice Swanepoel, Gigi Hadid, Irina Shayk oder Heidi Klum war VS der Start einer Weltkarriere.

In den vergangenen Jahren mehrte sich allerdings die Kritik am Konzept: Es sei zutiefst sexistisch und patriarchalisch und angesichts von Me-Too-Kampagnen völlig aus der Zeit gefallen. Hinzu kamen unappetitliche Verwicklungen des L Brand-Gründers Les Wexner mit dem verurteilten Sexualstraftäter Jeffrey Epstein, fragwürdige Qualität der Kollektionen und zum Schluss Corona getriebene Umsatzeinbrüche. Einen peinlichen Höhepunkt hat man jüngst in den USA erreicht, wo der Shopping Center-Betreiber Westfield gerade eine Klage wegen offener Mietkosten in Höhe von über 30 Millionen Dollar eingereicht hat.

Nun zieht man die Notbremse: Die Engel werden in Pension geschickt und mit einer Reihe »starker und einflussreicher Frauen, die helfen werden, die Botschaft der Marke zu formen« ersetzt, so L Brands in einer Aussendung. Dieses »VS Collective« besteht vorerst aus Fußballerin und LGBTQIA+ Aktivistin Megan Rapinoe, Free Skier Eileen Gu, Schauspielerin Priyanka Chopra Jonas, Model und Aktivistin Adut Akech, die selbst aus dem Sudan geflüchtet ist, GirlGaze-Gründerin Amanda de Cadenet, Plus-Model Paloma Elsesser und Transgender-Aktivistin und Model Valentina Sampaio. Diese sollen der Marke ein neues, pluralistisches und zeitgemäßeres Image verpassen. So, wie die neue Botschafterin Megan Rapinoe kommentierte: »Weg vom männlichen Blickwinkel, der bisher vorgab, was sexy bedeutet. Die Marke richtet sich zudem nur an junge Frauen, was ich für äußerst schädlich halte.«

Zeichen der Zeit

Diese Neuausrichtung kommt für viele Experten gerade noch rechtzeitig: Die Gen Z legt den Fokus auf Body Positivity, Inklusion und weibliche Selbstbestimmung. Marken wie Rihanna’s Fenty oder auch die heimischen Wäsche-Traditionalisten Skiny (Huber-Gruppe) oder Palmers haben das bereits erkannt und setzen auf Testimonials wie Tom Neuwirth. Der Fokus verschiebt sich nun immer mehr in Richtung der Kunden und weniger auf ein herkömmliches sexy Image. Stattdessen wolle man Bequemlichkeit und eine Sexiness, die für alle Formen und Größen funktioniert.

Seit November vergangenen Jahres fungiert Martin Walters als CEO und ist damit der vierte innerhalb von fünf Jahren: »Wir haben die Message verstanden. VS wurde in den vergangenen Jahren irrelevant und wird nun wieder relevant.« Die Entwicklung sei zwar überfällig, man hätte bisher aber nicht genug Kontrolle über das Unternehmen gehabt, um diese anzustoßen.

Laut dem Retail-Analytiker Edited wird der Dessous-Markt im kommenden Jahr weltweit 250 Milliarden-Dollar umsetzen. Und auch Victoria’s Secret hat – trotz problematischen Rufs und einer Pandemie – im vergangenen Jahr 5,4 Milliarden Dollar umgesetzt.

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