Lovely Sisters: Für Ecken und Kanten – und Ku...
Lovely Sisters

Für Ecken und Kanten – und Kurven

Lovely Sisters

Frauen über 50 sind eine spannende, aber gleichzeitig stark vernachlässigte Zielgruppe. Das neue Label Lovely Sisters hat es sich nun zur Aufgabe gemacht, diese Lücke zu füllen.

Er verfügt über Jahrzehnte an Modevertriebserfahrung. Mitten in der Pandemie startete Jens Herzig nun ein neues Projekt, das nicht nur Mode für Frauen »im besten Alter« neu denken, sondern auch den Kollektionsrhythmus anders takten will.

Mode für Kopf und Bauch

»Wir verbinden die Innovationskraft eines Start Ups mit der Neutralität eines unverbrauchten Namens«, so Mastermind Herzig, der schon für Labels wie Comma oder Gerry Weber verantwortlich zeichnete.

Sein neues Label Lovely Sisters wendet sich an selbstbewusste, coole, lebenserfahrene Frauen mit Ecken, Kanten und Kurven und jugendlichem Mindset. Frauen, die allerdings bis dato nicht das Angebot am Markt finden, das sie eigentlich suchen, obwohl ihr empirischer Anteil wächst. Aus Sicht von Jens Herzig und seiner Designerin Melanie Warmuth wollen sich diese Kundinnen »schmücken, aber nicht aus der Menge hervorstechen. Denn das haben sie nicht notwendig«. Sie sind modeaffin, wollen trendige Styles, die ihnen aber auch Qualität und entsprechende Passform bietet. »Da gibt es vielleicht ein Bäuchlein zu verdecken und dass hinten ein Tanga hervorlugt, das will man auch nicht«, so Warmuth. Die Kollektionen bieten entsprechend das gesamte Größenspektrum von 36 bis 48, wobei die Kerngrößen 40-44 sind.

»Mode ist kein Privileg der Jugend! Erwachsene Frauen wollen gut aussehen und suchen vermehrt Marken, die zu ihnen passen«, erklärt Herzig. Das Problem: »Die Industrie hat nicht diese Frauen, die eine wachsende und zahlungskräftige Klientel darstellen, im Visier, sondern meistens nur ihre Töchter.« Diese würden sich hingegen an Instagram-Stars orientieren und sich letztlich zum Teil inzwischen formeller kleiden, als Ihre Mütter. »Das ist aber bestimmt nicht der Stil, den diese Frauen suchen.« Zwar gibt es Marken, die auch auf dieses Segment ausgerichtet sind, diese hätten aber mitunter einen historisch geprägten Bekanntheitsgrad, der die Kaufentscheidung der Endverbraucherin belastet: »Diese Altersgruppe ist mit coolen Labels aufgewachsen und ist sehr markenaffin.« Marken, die sie aktuell jedoch gut finden, würden oft nicht die richtigen Größen bieten und jene, die passen, leiden aber oft unter der Assoziation, die der jeweilige Name auslöst.: »Da heißt es dann, ‚Das ist mir zu alt!‘ oder ‚Du liebe Güte, das hat ja schon meine Mutter getragen!‘ – oft haben sie dann den Kleiderschrank voller Klamotten, aber nichts zum Anziehen.« Lovely Sisters gehe hier andere Wege: »Wir stellen das Design auf drei Ebenen: Die Füße, also Passform, Qualität und Komfort. Den Bauch, der ein Gefühl für Farben, Mode und Design hat. Und den Kopf, der fragt: Bin ich hier richtig? Wie wird es mir mit diesem Stück im Alltag gehen?«

Konsequenterweise setzt man auch nicht auf bekannte Testimonials, sondern auf starke, weibliche Charaktere: »Lovely Sisters erfindet nicht das dritte Hosenbein, wir sind uns bewusst, dass wir in einem Verdrängungswettbewerb stecken«, so Herzig. »Es ist aber die Summe der Veränderungen, die den entscheidenden Vorteil bringt.«

Starker Partner

Jens Herzig ist durch und durch Vertriebler, sein Credo ist klar partnerschaftlich: »Mit Lovely Sisters wollen wir unseren Händlern eine Marke bieten, für die deren Kundinnen immer wieder gerne kommen.« Klare Worte seien hier zentral: »Ich rede der Verkäuferin nicht die Paperbag-Hose ein, die sie vermutlich ohnehin abschreiben muss. Damit beweise ich nur, dass ich modisch auf der Höhe bin, aber solche Teile verseuchen nur das Ergebnis meiner Händler und die Endkundin ist bereits ab Größe 42/44 nicht mehr vernünftig eingekleidet.«

Entsprechend sucht man die Handelspartner im mittleren bis gehobenem Segment: »Wir wollen den klassischen Einzelhandel, die Platzhirsche ansprechen.« Dabei wird man nicht vom Start weg alles richtigmachen können, sondern Stück für Stück mit den Partnern lernen: »Auf diesem Wege suchen wir die richtigen Partner. Und es ist klar, dass wir mit dieser Strategie lieber langsam wachsen und Qualität vor Quantität kommt.«

Auch beim Ordern soll die Partnerschaft im Vordergrund stehen: »Der Textilhandel ist eine Welt, in der oft nur in Herbst-Winter und Frühling-Sommer gedacht wird, genauso wie der Sommer im November anzufangen hat und der Winter ab Juli beginnen muss – und zwar einzig ‚weil das immer so war‘. Das ist zwar Unsinn, aber keiner ändert etwas«, ist Herzig überzeugt. Bei Lovely Sisters soll es keine Saisonen mehr, sondern einfach acht Liefertermine geben, die jeweils eine individuelle Reichweite hinsichtlich der Bewirtschaftung haben.: »Weniger Vororder, NOS oder Basis-Qualitäten, dafür aber mehr Mode und Nachorder.« Man wolle »bewusst die Fläche nicht mit Ware vollpumpen«. »Früher wurde oft mit dem Argument eines ‚Frischeprinzips‘ gearbeitet, wie im Supermarkt. Das einzige Ziel bestand dann darin zwölf Liefertermine plus NOS unterzubringen und möglichst viel Volumen zu verkaufen. Im Nachgang mussten dann diese Volumina durch Abschriften reguliert werden.« Im Rahmen einer hybriden und semi-vertikalen Orderstrategie, bevorzugt Lovely Sisters stattdessen eine gemeinsame Planung mit dem Händler, die eine individualisierte Order pro POS zulässt und die Möglichkeit bietet, auch in der Saison pro POS zu reagieren: »Das gesamte Warenmanagement ist grundsätzlich darauf ausgerichtet, Warentourismus zu verhindern und trotzdem Sorge zu tragen, dass die Partner gesunde Abschriften nicht fürchten müssen und Warenlager im Griff behalten. Wenn es um Partnerschaft geht, reden wir nicht nur, sondern vereinbaren auch konkrete KPI's.«

Partnerschaft bedeute für Herzig vor allem, proaktiv zu agieren – nicht nur auf Nachfrage: »Verlässlichkeit – auch wenn die Sonne einmal nicht scheint. Und dass Digitalisierung, Vertikalisierung und Individualisierung sich einander nicht ausschließen.« Genauso offen geht man das Thema Nachhaltigkeit an: »Das ist eine Selbstverständlichkeit, die wir nicht für Werbezwecke nutzen, um Umsatz zu puschen. Wir haben Ziele und Standards, die wir kommunizieren und an denen wir uns gerne messen lassen. Und auch, wenn wir zum Start noch nicht alles können, so sind diese Ziele Triebfedern für alle weiteren Schritte.«

Die erste Lovely Sisters-Kollektion kommt als HW-Kapsel im Oktober in den Handel. Die FS-Kollektion folgt dann im März 2022. Neben dem deutschen Markt soll das neue Label auch in Österreich erfolgreich durchstarten, entsprechend ist man derzeit auf der Suche nach Vertriebspartnern.

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