Benetton: Wenn Mode politisch wird

Benetton: Wenn Mode politisch wird

United Colors of Benetton
United in Diversity-Kampagne
United in Diversity-Kampagne

Geniale Werbekampagne: United in Diversity nennt sich das neue politische Statement des italienischen Modelabels Benetton.

»Er ist Luciano Benetton, 84, Italiener, sie ist Ayak Mading,18, Sudanesin. Sie tragen das gleichen Kleidungsstück von United Colors of Benetton. Sie sind sehr unterschiedlich in Bezug auf Geschlecht, Alter und Hautfarbe, aber sie tragen das gleiche Lächeln wie diejenigen, die in die Zukunft blicken. Die extreme Vielfalt in der Gleichheit der Schönheit«, steht auf dem Werbeplakat. Eine Referenz zu den unzähligen Flüchtlingen, die von Afrika über das Mittelmeer nach Italien gelangen.

Die Kampagne passt zur Mission von United Colors of Benetton, soziale Anliegen zu unterstützen und wirkungsvolle Werbekampagnen zu erstellen, um Menschen zu mobilisieren und zu aktivieren.

Im April 2000 lancierte United Colors of Benetton seine wohl kontroverseste Kampagne, die dem Unternehmen wirtschaftlich zum Verhängnis werden sollte. Auf dem Werbesujet waren 26 Insassen des Todestrakts, die ausdruckslos in die Kamera starrten, zu sehen. Darüber prangten die Worte »Look Death in the Face«. Art Director Oliviero Toscani, der bereits 18 Jahre lang im Namen von Benetton die Grenzen der Werbung überschritten hatte, kostete dieser Coup den Job. Seine besten Arbeiten waren die Nonne und der Priester, das gleichgeschlechtliche, multikulturelle Paar mit adoptiertem Baby und die benutzen Kondome, die Aids keine Chance geben sollten.

Toscani ebnete den Weg für das Label sich nichts zu scheuen und Mode und Werbung als politisches Tool einzusetzen. So lancierte die Brand erst kürzlich einen Film, in dem Inder dazu aufgefordert werden, sich zusammenzuschließen und wählen zu gehen. Die #UnitedByVote-Kampagne, die von Taproot Dentsu ins Leben gerufen wurde, soll die indischen Bürger dazu ermutigen, sich gegen Politiker, die Vorurteile und Ängste ausnutzen, um Hetze zu verbreiten, zu stellen. Die Kampagne enthält Referenzen aus den Reden der Politiker, bevor ein Finger mit einem Tintenfleck in den Rahmen kommt und sie zum Schweigen bringt. Der Film endet mit der Zeile »Zeigen, wer die Macht hat«, gefolgt vom Kampagnen-Hashtag #UnitedByVote.
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