»Online-Shopping ist kein Allheilmittel«

Viele Eingangsstatements des Bundesspartenobmanns Rainer Trefelik in der WKÖ sind der Branche gut bekannt. Dass die Krise beispielsweise dem Online-Handel einen Boost verschafft hat, oder dass sie bestehende Trends, wie den wachsenden Anteil an Online-Shoppern, noch verstärkt hat. Doch im EU-Vergleich und mit dem wissenschaftlichen Blick von Christoph Teller, Vorstand des Instituts für Handel, Absatz und Marketing an der JKU Johannes Kepler Universität Linz und seinem Professorenkollegen, Ernst Gittenberger, Leiter des Centre of Retail and Consumer Research an der JKU Johannes Kepler Universität Linz, kamen sehr schnell neue Erkenntnisse zum Vorschein.

Im vergangenen Jahr konnten in Österreich 4,4 Mio. Online Shopper verzeichnet werden, die 8,4 Mrd. Euro Umsatz erzielt haben, natürlich nicht nur im heimischen e-Commerce. Denn bei den Zahlen werden laut Teller alle Online-Shopping-Umsätze einberechnet. »Natürlich ist der Online-Handel wichtig und die 4,4 Millionen Online-Shopper ein wichtiges Kundenpotenzia«, so Rainer Trefelik, »doch die Gesamtausgaben im Einzelhandel belaufen sich 2020 auf 69,7 Miliarden Euro, damit werden immer noch 9 von 10 Einzelhandelseuro im stationären Handel gemacht.« Und das, obwohl der Österreichische Handel aktuell 142 - regional unterschiedliche - Schließtage durch Lockdowns zu verzeichnen hat. »Der stationäre Handel bleibe der dominierende Einkaufskanal«, so Trefelik.
Im EU-27-Vergleich liegt Österreich damit leicht unter dem Durchschnitt, eine Tatsache, die man aber laut Teller differenzierter betrachten muss. Denn bei den 16-bis 44-Jährigen liegt Österreich deutlich über dem EU-Durchschnitt, während die Zielgruppe der 45-bis 74-Jährigen unterdurchschnittlich online-affin zeigt. Die Top-3-Länder sind Deutschland, Frankreich und Spanien, die aber nicht diese unglaubliche Standort-Versorgung und Shop-Dichte pro Einwohner verzeichnet, wie Österreich, so Teller. »Es ist eine gute Sache, Durchschnitt zu sein«, denn das dichtmaschige Netz an Einzelhändler ist für die ältere Generation eine gute Chance, ihre Bedürfnisse, auch die sozialen, stationär zu erfüllen.

Auch nicht neu, und trotzdem spannend zu untersuchen: Die Tatsache, dass der Anteil der Einzelhandelsausgaben, die auf Online-Shopping fallen, jährlich zunimmt, laut Ernst Gittenberger in den letzten zehn Jahren um durchschnittlich 0,5 Prozent. Im Corona-Jahr sind diese sprunghaft in Österreich auf 11,3 Prozent angestiegen, also noch deutlicher als im EU-Durchschnitt, wo der Anteil auf 9,3 Prozent gewachsen ist. »Das online besonders affine Finnland erreichte sogar 16,6 Prozent, Großbritannien noch mehr, doch seit dem Brexit liegen uns keine EuroStat-Daten mehr für das Land vor«, wie der Wissenschafter erklärt. Bei diesen Zahlen weist Gittenberger auch darauf hin, dass die unterschiedlichen Verordnungen, Öffnungen und Schließtage in den europäischen Ländern aufgrund Covid deutliche Auswirkungen haben, zumindest immer einberechnet werden müssten. Aus den Datensätzen der EuroStat sind auch die relevanten Zielgruppen für Online-Shopping herauszulesen. Das sind die Gruppen, die für fast die Hälfte aller Online-Ausgaben in Österreich verantwortlich sind, und zwar die 25-bis 34-Jährigen und die 35-bis 44-Jährigen. Hier ist der Fokus auf Online-Angebote, bzw. Multichannelangebote sehr gut aufgehoben, wie Gittenberger ausführt. Trefelik zieht daraufhin ein sehr eindeutiges Resumée: »Der Online-Handel ist nicht das rettende Kriseninstrument, jedoch ein wichtiger Trend, der bleibt und der beachtet gehört. Doch die Basis, der stationäre Handel, darf nicht totgeredet werden.« Denn auch wenn in der Krise einige Händler auf eigene Online-Shops gesetzt haben, stelle sich für ihn die Frage, um welchen Preis diese Umsätze erwirtschaftet wurden: »Ein Online-Shop braucht wie ein Geschäft permanente Pflege und Renovierung«, die Rentabilität dürfe man nicht aus den Augen verlieren.
Gefragt nach den internationalen Plattformen antwortet Trefelik gewohnt mit den fairen Rahmenbedingungen, die für alle Händler in gleichem Maße gelten müssen um Wettbewerbsgleichheit zu schaffen: »Die Plattformen sind wichtig und bieten österreichischen Händlern wichtige Vertriebs- und Absatzchancen, doch müssen wir einen Weg finden, dass die verschiedene Ertragssteuern auch in den Ländern erbracht werden, in denen Umsätze erwirtschaftet werden«, so Trefelik. Einstimmig brechen die drei Männer eine Lanze für die Erlebnis- und Kontaktqualität im stationären Handel, die als Ort für inspirierende Impulskäufe nicht durch Online zu ersetzen ist, das in erster Linie für Zielkäufe in Anspruch genommen wird.

Dieser Text erschien zuerst auf www.cash.at.