Auf die Zielgruppe kommt es an

Das Einkaufsverhalten der unterschiedlichen Generationen zeigen deutliche Unterschiede – ebenso die Social-Media-Gewohnheiten. Um das sich ändernde Kaufverhalten besser nachvollziehen zu können, hat der Handelsverband gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut MindTake Research die Social Media-Vorlieben der unterschiedlichen Altersgruppen untersucht. Während laut der Umfrage zwar zwei Drittel der Gesamtbevölkerung Facebook nutzen, ist das Nutzungsverhalten im Generationenvergleich sehr unterschiedlich: Am weitaus höchsten ist die Nutzungsrate bei den 21- bis 40-Jährigen, der Generation Y, mit 75 %. Und während bei den 41- bis 60-Jährigen (Generation X) immer noch 66 % über Facebook erreichbar sind, liegt die Nutzung bei den 16- bis 20-Jährigen nur noch bei 23 %. Genau spiegelverkehrt sieht es bei Instagram aus. Während 91 % der Jungen diese Plattform aktiv nutzt, tun dies bei der Generation X (41 bis 60 Jahre) nur 35 %. In der Generation dazwischen sind ebenfalls fast zwei Drittel (64 %) über Instagram erreichbar.

Noch viel deutlicher ist der Generationenunterschied bei Snapchat (16 – 20: 74 %; 21 bis 40: 28 %; 41 – 60: 8 %) und der Video-Community Tik Tok (69 %, 24 % bzw. 10 %). Als tatsächlich generationenübergreifender Kanal dient lediglich der Messengerdienst WhatsApp, der in allen Altersgruppen von rund 90 % der Personen genutzt wird. Auch die Video-Plattform YouTube stößt in allen Altersgruppen auf hohe Akzeptanz – wenn auch hier die jüngste Zielgruppe deutlich stärker aktiv ist als die Älteren (83 %, 61 % bzw. 48 %).

»Wer das Herz der jungen Generation Z mit Social Media Marketing erobern möchte, ist gut beraten, auf Trend-Plattformen wie Instagram, YouTube und TikTok aktiv zu werden. Bereits 74 Prozent der Generation Z kaufen Produkte, die von Influencern beworben werden. Die Generation X wiederum erreicht man online nach wie vor am besten mit Facebook, wo mehr als zwei Drittel der Ü40-jährigen aktiv sind«, fasst Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will zusammen. Als Informationsquelle für den Kauf von Produkten ziehen alle drei Generationen primär Internet-Suchmaschinen heran, insgesamt nutzen drei von vier Kunden Google und Co. vor dem Kauf von Produkten. Spannend: Knappe 60 % der Generation X lassen sich gerne persönlich im Geschäft beraten, immerhin noch 43 % sind es bei der Generation Z. Mehr als die Hälfte der Befragten nutzen außerdem Familie, Freunde und Bekannte als Anlaufstelle für Produktinformationen.

Die Generation Y schaut sich im Vergleich am häufigsten direkt auf der Website oder im Onlineshop des jeweiligen Unternehmens um (54 %), aber auch bei den jüngeren und älteren Konsumenten tun dies immerhin 40 bzw. 46 %. Social Media ist vor allem für die junge Generation Z nützlich, um Produktinformationen zu sammeln (54 %), beiden Generationen X und Y sind es 18 bzw. 36 %. Jeder dritte Befragte hat zumindest schon einmal ein Produkt gekauft, weil es von einem Influencer auf YouTube, Instagram oder in einem Blog präsentiert wurde. Bei zwei Drittel der Österreicher hat Influencer Marketing bisher keinen Produktkauf ausgelöst. Allerdings gibt es auch hier deutliche Unterschiede im Generationenvergleich. Während nur 16 % der Generation X bereits Produkte gekauft haben, die von Influencern beworben wurden, steigt diese Zahl bei der Generation Y auf 47 % und bei der jungen Generation Z sogar auf 74 %.