Palmers: 'Ein Traditions­unternehmen sollte mit der Zeit gehen'

Mit HORIZONT spricht Agentur-Geschäftsführer Marcus Arige über die Hintergründe des neuen Palmers-Markenauftritts, Glaubwürdigkeit und Klischeebruch.

Das Werbesujet aus 1997 – fünf Frauen in Strümpfen und sonst nichts, Schulter an Schulter, auf dem Bauch liegend, fotografiert von Mark Glassner – ist legendär. Das inhouse umgesetzte Sujet, mit dem Palmers 2017 an jenes vor 20 Jahren erinnern wollte, ging leider nach hinten los statt durch die Decke. Es hagelte Vorwürfe via Medien und Social Media ob des jungen Alters der Models sowie Sexismus. Schließlich rief der Österreichische Werberat zum sofortigen Kampagnenstopp oder Sujetwechsel auf. Vielleicht war all das mit ein Grund, dass Palmers nun in neuem Gewand auftritt. Jahrelang war der heimische Unterwäsche-Konzern von GGK kreativ betreut worden, in der jüngeren Vergangenheit setzte man jedoch auf Inhouse-Produktionen. Und seit März 2018 ist mit Halle34 wieder eine Werbeagentur am Werk, die für die neue strategische Markenausrichtung verantwortlich zeichnet. Pitch gab es keinen, Gespräche mit mehreren Agenturen hingegen schon, wie Etat-Gewinner und Halle34-Geschäftsführer Marcus Arige im HORIZONT-Gespräch erklärt: »Es gab eine lange Suche, und am Ende dieser Suche standen wir. Inhaltlich sind wir gut zusammengekommen.«

Denn inhaltlich soll es mit der neuen, in zehn Märkten ausgerollten Kampagne »#internationalcities« im Zuge der Herbst/Winter-Kollektion von Palmers anders werden. Ein Blick auf die Sujets genügt, um die Unterschiede zu den bisherigen auszumachen: Schwarz-weiß sind sie, moderner, edgy, mehr editorial wirken sie. »Wir wollten eine eigenständige Bildsprache entwickeln und versuchen, Klischees im Lingerie-Bereich zu durchbrechen, wie die sich auf dem Bett räkelnde Frau«, skizziert Arige den neuen Zugang.

»Und wir wollten Frauen, keine Mädchen, für die Kampagne. Und kein Size Zero.« Naja, sehr schlank sind die Models ja doch schon, oder? »Ja, schlank sind sie«, entgegnet Arige. Doch während viele Marken bewusst auf kurvigere oder korpulentere Frauen setzen, was er prinzipiell gut finde, »wollten wir nicht irgendwelchen Trends nachlaufen. Den Zeitgeist mit der Brechstange zu erfüllen, wäre unglaubwürdig.«

'Männer verdienen Beachtung'

Zu sehen ist »#internationalcities« naheliegenderweise in mehreren Städten in Österreich, Deutschland, Kroatien, Tschechien, Slowenien wie auch in der Slowakei, Bulgarien, Griechenland, Zypern und Ungarn. Und zwar via OOH, Print (auch durch Editorials) und Bewegtbild, die Halle34 allerdings nicht für TV, sondern für Social Media umsetzte. Federführend war Halle34 zudem beim neuen Package-Design der Strumpfverpackungen und den Auslagenkonzepten an zwölf Standorten. Auch ein Website-Relaunch steht an.

Vermitteln soll die Kampagne auf allen Kanälen ein urbanes Lebensgefühl. Dass Palmers durch die Bildsprache diesmal auch in das jüngere Alterssegment geht, bestätigt Arige: »Palmers richtet sich grundsätzlich auch an die ältere Zielgruppe. Wir wollten nun das Alter leicht senken. Dennoch sind es nach wie vor nicht die 20- bis 25-plus-Jährigen, die wir in erster Linie ansprechen.« Und überhaupt könne man »Zielgruppen nicht mehr so einfach eintüten wie früher«, zeigt sich Arige überzeugt.

Dennoch beim Thema Zielgruppe bleibend: Die männliche wird im neuen Auftritt stärker angesprochen als früher. Während auf den vergangenen Fotografien hier und dort ein Männermodel neben einer oder mehreren Damen mit aufs Bild durfte, nehmen sie nun sprichwörtlich mehr Platz ein – »denn Männer verdienen auch Beachtung«, bringt Arige auf den Punkt. Schließlich biete Palmers nicht nur Damenunterwäsche in seinen Shops, sondern auch Männerware.

Kein Nineties-Revival

Bei einem Kundenstock, der ein Traditionsunternehmen wie Palmers teilweise schon länger begleitet, gilt es, bei allem neuen Markenmut keinen Unmut zu erzeugen. Bleiben soll zum Beispiel das Unternehmenslogo. »Palmers ist durchaus ein Traditionsunternehmen«, führt Arige aus, »und ein Traditionsunternehmen sollte mit der Zeit gehen. Wenn man nur macht, was man ganz am Anfang gemacht hat, würde es einen nicht mehr lange geben.«

Überhaupt sieht er den Begriff der Tradition im Zusammenhang mit Markenpositionierungen oft falsch interpretiert. »Es gibt wenige Marken, die sich auf die altbewährte Weise draufsetzen können, weil sie sich nicht einem wechselnden Zeitgeist unterwerfen müssen. Eine Manner Schnitte etwa bleibt eine Manner Schnitte, bleibt eine Manner Schnitte.«

Gerade der Fashion-Bereich jedoch sei stets Trends unterworfen. Daher will man bewusst nicht an Kampagnen der 80er- und 90er-Jahre anknüpfen. Wiederbelebung der Vergangenheit sei nicht gefragt, so Arige. »Jede Markenführung muss zu ihrer Zeit passen. Und Palmers will wieder nicht nur am Puls dieser Zeit, sondern Wegweiser sein.«

Autorin: Nora Halwax für das Manstein-Medium HORIZONT