Orsay modernisiert in Wien

Orsay modernisiert in Wien

Alexander Tuma
Orsay Store auf der Wiener Mariahilferstraße
Orsay Store auf der Wiener Mariahilferstraße

Die deutsche Modekette Orsay hat ihren Flagship Store in Wien komplett erneuert. Die Marke ist damit wieder deutlich jünger geworden.

In den letzten Jahren war es hierzulande eher ruhig rund um den deutschen Modefilialisten Orsay geworden. Dafür konnte der Umsatz international zuletzt kräftig gesteigert werden. Mit einem neuen Flagship Store in Wien wurde auch in Österreich wieder ein kräftiges Lebenszeichen gesetzt. Dafür wurde der bestehende Flagship Store auf der Mariahilfer Straße 62 komplett umgebaut und auf 650 Quadratmeter erweitert.

Onlineshop-Shopkonzept

Er ist nun der mit Abstand größte der 677 Läden, die die Gruppe in 33 Ländern der Welt betreibt. Architekt Markus Hintzen, zuletzt in sehr ähnlicher Position bei Esprit tätig, kam Mitte 2016 als Head of Global Architecture zu Orsay, um ein neues Store-Konzept zu entwickeln. Erstmals präsentiert wurde dieses im Vorjahr in Düsseldorf, in Wien wurde es nun zum insgesamt siebten Mal umgesetzt. Die interessante Grundidee: »Vor einigen Jahren hat sich der Onlineshop eines Unternehmens noch sehr stark am Store-Konzept orientiert. Man ist zu den Webdesignern gegangen und hat ihnen gesagt: >So sehen unsere Läden aus, macht einen Onlineshop, der dazu passt!< Wir wollten es jetzt umgekehrt machen. Wir orientieren uns mit dem Laden daran, wie ein Onlineshop funktioniert.« Das Ergebnis: Schlichtes, abgeräumtes Design, der völlige Verzicht auf Farbe (zur Erinnerung: Orsay war mal rosa), einfache Orientierung. »Die Ware soll wirken«, meint Hintzen. An den Wänden über den einzelnen Abteilungen hängen Leuchtkästen mit klaren, schwarzen Labelings wie »Business Looks«, »Party«, »New Arrivals«, – ganz ähnlich den Reitern auf einer Homepage. Online-Querverweise gibt es auch sonst viele im Store: Immer wieder findet sich der Hinweis auf die Orsay-App, den Onlineshop und das Click&Collect-Angebot des Labels. »Wir wollen die Kundin in allen Lebenssituationen modisch begleiten«, schildert Marketingleiterin Tina Florath. Verdeutlicht werde das durch den Slogan »Orsay – my fashion connection«. »Mit unserer App wollen wir in der Handtasche der Kundin überall mit dabei sein«, so Florath.

Zum zweiten Mal nach Düsseldorf findet sich im Wiener Store auch ein prominent platzierter Service Point mit integrierter Bar, bei dem sich Kundinnen ihre Online-Bestellungen abholen, sich aber auch beraten lassen können. Netter Name: »Chill & Connect«. Knapp ein Drittel aller Online-Bestellungen werden üblicherweise in den Stores abgeholt, berichtet PR-Managerin Sina Reichmann. Einerseits sparen sich die Kundinnen so die Versandpauschale von 2,95 Euro, andererseits »tätigt jede zweite Click&Collect-Kundin einen Zusatzkauf« – eine klassische Win-Win-Situation also.

Österreich ist online-affin

Generell sei die österreichische Kundin online-affiner als die deutsche, hat man bei Orsay bebachtet. Sie zeige sich sowohl auf den Social-Media-Plattformen von Orsay aktiver als auch im Bereich der Online-Bestellungen. Und gleichzeitig sei die Österreicherin eine überdurchschnittlich treue Kundin. Weitere Besonderheit des Wiener Ladens: Im hinteren Bereich der Umkleidekabinen (die übrigens standardmäßig mit drei verschiedenen Lichtoptionen ausgestattet und sehr geräumig sind) gibt es in der oberen Etage einen 40 Quadratmeter großen »Styling Room«, der für Private Shopping gebucht werden kann. Für den Umbau wurde ein Teil der Zwischendecke herausgeschnitten, damit man schon beim Eintritt ins Geschäft die Größe des Stores erkennt. Auch ein Lift wurde neu eingebaut. Vom Design her ist man deutlich industrieller, urbaner geworden. Die Decken liegen frei, für die Böden wurden Fliesen in Holzoptik gewählt. Dass das Ladenbaukonzept intern »diamond« genannt wird, kann man an den diamantenförmig zugeschnittenen Spiegeln und an einzelnen Beleuchtungselementen erkennen.

Young Fashion 2.0

Mit dem neuen Ladendesign ist der Modekette wieder eine klare Verjüngung gelungen. Positioniert sieht man sich selbst zwischen Young Fashion und Modern Woman in einer attraktiven Preislage. Die Zielkundin ist zwischen 20 und 35, oft auch mit Kind. Weiteres Zeichen der Verjüngung: Im Marketing hat man in der Kundenansprache jüngst vom »Sie« aufs »Du« gewechselt. In Österreich, wo das Label schon seit 25 Jahren vertreten ist, sollen in den nächsten Monaten noch zumindest vier weitere der 52 existierenden Orsay Stores nach dem neuen Ladenkonzept umgebaut werden.

Die Orsay GmbH erwirtschaftete im Jahr 2017 nach eigenen Angaben einen Nettoumsatz von 470 Mio. €, was einem Plus von 13 % zum Vorjahr entspricht. Im Jahr davor gab es ein Wachstum von immerhin 5 %. Das 1975 in Deutschland gegründete Unternehmen gehört zur französischen Mulliez-Gruppe (wie auch Pimkie, Decathlon u. v. a.).
Alexander Tuma
Orsay Store auf der Wiener Mariahilferstraße
Alexander Tuma
Orsay Store auf der Wiener Mariahilferstraße
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