Österreichische Textil Zeitung zeigt Hemdenst...

Österreichische Textil Zeitung zeigt Hemdenstudie

Eterna
Eterna F/S 2016
Eterna F/S 2016

Die Österreichische Textil Zeitung und das Marktforschungsinstitut Integral aus Wien haben im Rahmen einer Hemdenstudie Entscheidungsträger aus der HAKA-Branche zur Umsatzsäule Herrenhemden befragt.

Für die Hemdenstudie der Österreichischen Textil Zeitung wurden 90 standardisierte telefonische Interviews geführt. Basis für diese Feldarbeit, die Mitte bis Ende September 2015 erfolgte, war eine Adressenliste von Entscheidungsträgern aus der heimischen HAKA-Branche – allesamt Modeprofis, die der Redaktion persönlich bekannt sind.

Was will der Kunde?

Bei den Händlermeinungen zum Kundenwunsch schlagen laut der Hemdenstudie Preis & Qualität die Faktoren Modeleistung, Markenattraktivität und Funktion. So wird das Ranking der - dem Konsumenten unterstellten - entscheidendsten Argumente für den Hemdenkauf vom Preis-/Leistungsverhältnis angeführt (72 %), gefolgt von Passform (69 %) und den Qualitätskriterien Wertigkeit/Trageempfinden (56 %). Die Umsetzung modischer Inhalte (Modeleistung) und das Image der Marke (Markenattraktivität) zeigen sich abgeschlagen (31 bzw. 29 %). Überraschend: Bügelfreiheit (non iron) und Bügelleichtigkeit (easy care) landen 2015 im Ranking ganz unten (jeweils 19 %).

Was ist dem Händler wichtig?

Ganz oben stehen in Sachen Wichtigkeit beim Händler, laut der Hemdenstudie, die grundsätzlichen qualitativen Produktvorzüge, gefolgt von Erwartungen an den Lieferanten, die ein einträgliches Geschäft erst ermöglichen: Liefer- und Fachhandelstreue, Rendite und Nachversorgung. Die richtige Ware zum richtigen Preis reiht sich daran an und inkludiert auch die richtige, weil gute Betreuung durch den Reisenden bzw. Vertreter. Eine hohe Markenattraktivität – also das Potential zur Lifestyle-Marke – stellt das Schlusslicht in dieser Betrachtung dar.

Woher stammen die Infos?

Die  Hemdenstudie beleuchtet auch, wo sich der Handel Informationen über die Hemdenlieferanten holt und wie er die modische Entwicklung bei Herrenshirts beobachtet:  Für 97 % sind Messen die Infoquelle № 1. Dann folgen die Fachmagazine: Die Österreichische Textil Zeitung (ÖTZ) wurde von 63 % der Befragten genannt, die deutsche TextilWirtschaft (TW) von 56 %. Immerhin die Hälfte – genau 50 % - zieht auch Mode- und Lifestyle-Magazine zum Wissens-Update heran. Die Internetrecherche holt jedoch stark auf: 40 % nutzen diesen Kanal – auch die ÖTZ publiziert online eigens aufbereitete News und extra konzipierte redaktionelle Beiträge unter www.textilzeitung.at . 49 % suchen das Gespräch im Kollegenkreis. Und auch der Austausch mit Modeagenturen ist mit 44 % eine relativ oft genannte Quelle der Inputs. Ja selbst der Mitbewerber gibt Aufschlüsse über Entwicklungen am Hemdenmarkt: 39 % der Befragten pflegen dezidiert Konkurrenzbeobachtung.

Markenbekanntheit

Drei der marktstarken Labels - Gloriette, Arido und Armas – stammen laut der Hemdenstudie aus Österreich. Die Bewertung nach der Bekanntheit (unabhängig, ob die Marke im eigenen Sortiment geführt wird oder nicht) erfolgte gestützt, d.h. den Befragten wurde von den Interviewern eine Liste vorgelesen. Eterna, Olymp, Gloriette (je 98 %) und Seidensticker (97 %) erhielten die meisten Nennungen, die Kollektion Schwarze Rose hat bei den Hemdenmarkt-Kennern mit 58 % die relativ geringste Bekanntheit. Weiters unterschieden die Marktforscher mittels zweier Zusatzerhebungen, ob das Label Bestandteil des eigenen Markenportfolios ist und ob es sogar den Status des Stammlieferanten genießt. Details und Graphiken finden Sie in der aktuellen Ausgabe 21 der ÖTZ .

Die Top 5

Die Gesamtwertung der Wahrnehmung – sprich die höchsten Zuschreibungen – konnte Eterna mit 32 % knapp vor Olymp (31 %) für sich entscheiden. Seidensticker kommt mit 22 % auf Platz 3, gefolgt von Arido (20 %) und Casa Moda (18 %). Der Vollständigkeit halber: Ex aequo bei 13 % kommen Gloriette, Venti und Pure zu liegen, dahinter mit jeweils 11 % Jacques Britt, Schwarze Rose, Haupt und Hatico. Mit 8 % der durchschnittlichen Zuschreibungen bilden Armas und Jupiter das Schlusslicht.

Die gesamte Hemdenstudie im Detail finden Sie in der Printausgabe der Österreichischen Textil Zeitung oder in der App-Version der ÖTZ.
Gloriette F/S 2016
Gloriette
Gloriette F/S 2016
Gloriette F/S 2016
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