Nachhaltigkeit: Nische oder Massenphänomen?

Das Bewusstsein, nachhaltige und damit wertigere Mode zu konsumieren, ist in der Mitte des Marktes noch nicht angekommen. Dabei hat es vorrangig der Verbraucher in der Hand, Prozesse von Industrie und Handel zu verändern.

Die Zeit läuft: Bis 2030 muss die Modeindustrie ihre Treibhausgase halbieren. Ein darunterliegender Wert würde bedeuten, dass die Forderungen des Pariser Klimaabkommens des 1,5-Grad-Ziels zur Verringerung der Erderwärmung nicht erreicht werden. Zu dieser Erkenntnis kamen 2020 Global Fashion Agenda, (ein in Kopenhagen ansässiges Leadership-Forum, dessen Ziel es ist, das gesamte Spektrum der Modeindustrie zum Wandel zu bewegen) und McKinsey im viel zitierten „Fashion on Climate“-Report. 10 Jahre nahm man sich als Zeithorizont, gleichzeitig zeigten Studien von Global Fashion Agenda aber schon damals, dass die Modeindustrie bei Beibehaltung der aktuellen Bemühungen bis 2030 doppelt so viele Emissionen produzieren würde, wie es für das Pariser Abkommen festgelegt wurde.

Consumer is the Key

Der Druck, die Aktionsfelder für nachhaltige Mode auszuweiten, müssen also direkt aus dem Markt, von den Verbrauchern kommen, um eine Trendwende einzuläuten. Aber: Ist das Bewusstsein für nachhaltigen Modekonsum nicht noch immer ein Nischenprogramm einer kleinen Konsumentenschicht, die es sich leisten kann, beim Modekauf auf Transparenz und Ressourcenschonung zu achten? „Nein, leider ist der Gedanke von Sustainability noch nicht im Mainstream angekommen, auch wenn das Segment wächst“, sagt Jonas Eder-Hansen, Public Affairs Director von Global Fashion Agenda. „Wer muss den Anfang machen? Muss die Industrie in ihren Nachhaltigkeits-Bestrebungen schneller vorankommen und dem Konsumenten entsprechende Produkte liefern? Oder muss der Konsument verstärkt nachhaltige Produkte nachfragen – und damit Druck auf die Hersteller ausüben? Das ist wie die Frage von der Henne und dem Ei, sagt Eder-Hansen, ist sich aber ganz sicher: „Die Verantwortung, das richtige Angebot zur Verfügung zu stellen, liegt bei den Herstellern und Händlern, aber die Verbraucher haben es in der Hand, den Wandel zu ausschließlich nachhaltigen Produkten in den Regalen zu ermöglichen. Nur wenn Verbraucher mehr auf nachhaltige Mode achten und ihre Kleidung wieder- und länger verwerten, kann dies im Zusammenspiel mit alternativen zirkulären Geschäftsmodellen der Unternehmen bis 2030 zu den notwendigen C02-Emissionsverringerungen führen.“
Seit Jahren beschäftigt sich Global Fashion Agenda mit der Frage, wie man die Konsumenten verstärkt ins Boot holen könnte, Corona könnte auch hier als Katalysator dienen. Eine ebenfalls von McKinsey durchgeführte Umfrage mit rund 2.000 Interviews von Verbrauchern aus Deutschland und Großbritannien von April 2020 besagt, dass die Covid-19-Krise die Einstellung zu nachhaltiger Mode deutlich verändert hat. 57 % der Befragten geben an, dass sich ihr Konsum sowie ihr gesamter Lifestyle zugunsten umweltschonender Produkte verändert hat, 60 % legen deutlich mehr Wert auf Recycling und umweltfreundliche Verpackung. Aber die große, faktische Trendwende blieb trotz aller Lippenbekenntnisse noch aus – warum? „Das Projekt nachhaltige Mode war von Anfang an von der falschen Seite aufgezäumt“, gibt sich Jonas Eder-Hansen einigermaßen selbstkritisch. „Für die Mode wird immer gelten: Produkt zuerst. Ein Teil muss durch tolles Design bestechen, durch Attraktivität, UND es muss nachhaltig sein. Die ersten nachhaltigen Kollektionen orientierten sich in ihrer Stilrichtung an die Happy Days der 90er Jahre. Damit hat man viele Verbraucher vor den Kopf gestoßen und auch auf die falsche Spur gebracht. Sie können heute jedes Teil nachhaltig produzieren, mit Design hat das nicht das Geringste zu tun. Also warum sollte es nicht AUCH cool und sexy sein?“

Discount vs. Konsumbewusstsein.

Am Modemarkt herrschen derzeit viele Strömungen, einige davon laufen in gegengesetzte Richtungen. Denn während ein Teil der Modeindustrie ernsthaft an nachhaltigen Modellen arbeitet, boomen andernorts Discount-Formate und legen Billiganbieter wieder zu, auch das ist wohl als Folge der letzten 12 Krisen-Monate zu sehen. Vom prinzipiellen Gedanken, zwei Mal im Jahr, in der Regel aber noch viel öfter, neue Ware zu produzieren und in den Handel zu bringen, weicht die Modeindustrie bis dato noch recht widerwillig ab. „Aber wir bemerken auch hier Licht am Ende des Tunnels“, freut sich Eder-Hansen. Manche Anbieter gehen von acht auf vier Liefertermine, viele stellen ihren Zwang zu Monatsprogrammen ein. Die Industrie hat endlich eingesehen: Mehr heißt nicht immer besser, oftmals ist das Gegenteil der Fall.“
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