Nur jeder Dritte akzeptiert Aufpreis

Nachhaltige Mode ist kein Produkt für die Masse. Das zeigt die Global Sustainability Study der Unternehmensberatung Simon-Kucher, für die auch mehr als 500 Menschen in Österreich befragt wurden. Demnach ist nur jeder dritte Österreicher bereit, für einen ökologisch nachhaltigen Artikel mehr zu bezahlen als für einen Standardartikel.

Beim Kauf von Kleidung und Schuhen achten Kunden zuvorderst auf Preis und Haltbarkeit (je 68 %). Danach folgen Produktqualität (58 %) und Pflegeleichtigkeit (42 %) sowie die Frage, ob der Artikel nach ethischen Kriterien produziert ist (37 %). Die ökologische Nachhaltigkeit ist im Kaufkriterien-Ranking erst relativ abgeschlagen auf Platz 6 zu finden (34 %). Was Unternehmen daraus lernen können? „In der Kommunikation muss die Haltbarkeit der Produkte priorisiert werden. Bei Kampagnen für die breite Masse ist Nachhaltigkeit als Argument zweitrangig“, so Nina Scharwenka von Simon-Kucher.

Aber auch Konsumenten, die nachhaltige Kleidung kaufen, achten primär auf die Langlebigkeit der Produkte: Für 48 % der Kunden stellt eine hohe Lebensdauer einen der wichtigsten Aspekte von Nachhaltigkeit dar, für weitere 31 % ist Langlebigkeit ein zumindest wichtiges Element von Nachhaltigkeit. „Langlebigkeit ist also auch bei nachhaltiger Mode das wichtigste Kriterium. Es gilt, Produkte mit einer hohen Lebensdauer entsprechend prominent zu platzieren", so Scharwenka. Patagonia sei dafür ein gutes Beispiel. In der Simon-Kucher-Studie geben exakt 67 % der österreichischen Konsumenten an, keinen Aufpreis gegenüber Standardartikeln zahlen zu wollen. Auch beim restlichen Drittel, das für Nachhaltigkeit auch gern tiefer in die Tasche greift, ist die Ausgabefreudigkeit eher überschaubar. Der Durchschnitt für den akzeptierten Nachhaltigkeits-Aufschlag liegt in Österreich bei 19 %. „Im Industrievergleich ist das ein niedriger Wert“, heißt es vom Beratungsunternehmen. „Nachhaltigkeit ist keine Eigenschaft, die sich eignet, um über alle Konsumentengruppen ein Preispremium durchzusetzen.“ Lediglich 11 % würden einen Aufschlag von mehr als 25 % akzeptieren.