Marketing: Das neue Maß an Ehrlichkeit
Marketing

Das neue Maß an Ehrlichkeit

Mato Johannik
Für die Bewerbung nachhaltiger Produkte seien Sinnfluencer sehr gefragt, sagen Lisa und Nina Haider, Eigentümerinnen der PR-Agentur Sister Act. (v.l.)
Für die Bewerbung nachhaltiger Produkte seien Sinnfluencer sehr gefragt, sagen Lisa und Nina Haider, Eigentümerinnen der PR-Agentur Sister Act. (v.l.)

Auch für Mode muss Nachhaltigkeit mehr als nur ein Marketing-Buzzword sein: Konsumenten sind kritischer denn je, Social Media ist Fluch und Segen zugleich. Wie nachhaltige Kommunikation gelingen kann.

Bio, fairtrade, regional, umweltschonend, nachhaltig – prangen diese Begriffe auf den Etiketten, verspricht das meist einen Einkauf mit gutem Gewissen.  Oder für das gute Gewissen, denn nachhaltig ist nicht gleich nachhaltig, nur, weil es die Marke so verspricht.
Klima- und Umweltschutz sind noch nie so präsent und politisch gewesen wie heute, ist längst nicht mehr Nischenthema einer kleinen, linken Öko-Bubble. Insbesondere die Fridays-for-Future-Bewegung, mehrheitlich getragen von der Gen Z, hat ein neues Bewusstsein forciert, weit in ältere Alters- und Zielgruppen hinaus. Dabei steht auch immer wieder die Textilindustrie und vor allem Fast Fashion in der Kritik – diese seien 2018 für rund vier Prozent des weltweiten CO2-Ausstoßes verantwortlich gewesen, Tendenz steigend, so eine Studie von McKinsey & Company und der Global Fashion Agenda aus 2020.
Dieses gestiegene Umweltbewusstsein bedeutet für Marken besonders eines: kritischere Konsumentinnen und Konsumenten. Werbe- und Marketingexperten warnen allerdings davor, rein kommunikativ und für das Image auf das neue Nachhaltigkeitsbedürfnis zu reagieren. „Skeptisch sind Kundinnen und Kunden vor allem, wenn eine konventionelle Marke plötzlich nachhaltige Produkte launcht“, sagen Nina Haider und Lisa Haider, Eigentümerinnen der PR-Agentur Sister Act, die Kunden aus Fashion, Lifestyle und Beauty betreut. „Es wird dann genau hingeschaut und bis ins letzte Detail geprüft, ob es nur eine Marketing-Strategie ist und ein ‚Trend‘ verfolgt wird, oder ob sich das Unternehmen wirklich der Nachhaltigkeit verschrieben hat.“ So müsse sich auch nachhaltige Mode in ihrer Kommunikation vor allem der Ehrlichkeit verschreiben, Kundinnen und Kunden legten viel Wert auf Vertrauen und Authentizität. Eine Marke solle nur das kommunizieren, was sie auch wirklich kann. Aber: „Diese ehrliche Menschlichkeit sollte sich auch im Storytelling widerspiegeln: Nachhaltigkeit ist eine Entwicklungsreise und es wird geschätzt, wenn Marken offen damit umgehen, woran sie arbeiten, welche Visionen sie haben und was sie zukünftig vielleicht ändern oder verbessern wollen“, erläutern die Agenturgründerinnen.

Bei der Wiener Marketingagentur Dodo, die unter anderem für Humanic kreiert hat, sei man überzeugt: Man kann keine Werbung für ein schlechtes Produkt machen. „Und gerade bei Mode, die nur vermeintlich nachhaltig ist, bewahrheitet sich dieser Glaubenssatz aufs Neue“, erklärt Katharina Maun, Co-Founder Kreation der Agentur. Konsumentinnen und Konsumenten seien heute „kritisch, bestens informiert und vernetzt“ – „Wenn eine Marke nicht hält, was sie verspricht, wird sie abgestraft.“ Eine große Rolle spiele dabei Social Media, hier könne Greenwashing ganz schnell nach hinten losgehen. „Soziale Medien sind da ein unglaublicher Multiplikator, in dem sich Kritik an Marken quasi über Nacht wie ein Lauffeuer verbreitet.“

Influencer erreichen die Jungen

Dennoch sind es eben die Sozialen Medien, die den Verkauf in einigen, aber vor allem in der jungen Zielgruppen richtig ankurbeln können. „Social Media ist und bleibt einer der wichtigsten Kanäle, um Menschen zu erreichen“, betonen Nina und Lisa Haider. Insbesondere Influencer, oder beim Thema Nachhaltigkeit eben ‚Sinnfluencer‘, seien sehr gefragt, „da sie stark auf Vertrauen basierende Beziehungen zu ihren Followerinnen und Followern haben“. So sieht das auch Maun, gerade, was die Gen Z angehe: Bei Kaufentscheidungen vertrauten jüngere Zielgruppen sehr auf die Sozialen Medien und deren promintente Meinungsbildner. Laut einer Studie von Mindshare aus 2019 haben sich 30 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher bei Influencern über das Thema Fashion informiert.
Aber auch Print dürfte für das Marketing zukünftig eine Rolle spielen, meinen die Sister-Act-Gründerinnen: „In der klassischen Printmedienlandschaft haben sich in jüngster Zeit eigene Issues und Ausgaben oder Teile von Magazinen dem Thema Nachhaltigkeit verschrieben.“ Dabei werde allerdings auch drauf geachtet, aus welchen Materialien die gedruckten Produkte selbst bestehen.

Kommunikation mit sozialer Verantwortung

„Die Welt vor einer Klimakatastrophe zu bewahren, ist eine globale Aufgabe, zu der jeder Mensch, jedes Unternehmen etwas beitragen muss“, so Maun. Worauf es jetzt ankomme: innovative Ideen und echtes Commitment. In der Modebranche würden hier beispielsweise große Unternehmen wie Zalando und H&M relevante Impulse für den Mainstream setzen: „Kundinnen und Kunden werden belohnt, wenn sie Kleidung recyceln, nachhaltige Materialien kaufen. Aus Fast Fashion wird Conscious Fashion.“
Trotzdem sei „Nachhaltigkeit“ für viele Marken oft nur ein Marketing-Buzzword, meint Viktoria Pichler, Head of Sustainability Transformation bei der Green-Marketing-Agentur Sgreening. Denn trotz aller Aufmerksamkeit sei vielen nicht bewusst, was Nachhaltigkeit wirklich bedeutet. Man dürfe diese also nicht einfach mit „gutem Gewissen“ einkaufen lassen, Aufgabe der Markenkommunikation sei es ebenso, das Bewusstsein für Nachhaltigkeit zu stärken und aufzuklären. „Das schafft auch bei kritischen Konsumenten Interesse und Glaubwürdigkeit.“ Sie sieht allerdings auch die Notwendigkeit, über die Kommunikation hinaus Nachhaltigkeit im Unternehmen ganzheitlich zu verstehen und Mitarbeiter wie Stakeholder in eine ökologisch-sozial orientierte Wirtschaftsweise einzubeziehen.
Pichler warnt allerdings davor, dass, solange noch nicht alle Konsumentinnen und Konsumenten ein „scharfes Bewusstsein“ für Nachhaltigkeit besitzen, etablierte Unternehmen weiter ihre Fast Fashion produzieren werden – lediglich mit einem grünen Anstrich. Maun ist aber überzeugt: „Unternehmen, die Nachhaltigkeit nur als Buzzword betrachten, werden in Zukunft wirklich nachhaltig schlecht dastehen.“ Nachhaltig ist nicht gleich nachhaltig, das gilt für das Produkt wie für die Kommunikation.

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