Kundenbindung gewinnt in Krisenzeiten

In Kooperation mit dem österreichischen Handelsverband, der Swiss Retail Federation und dem deutschen Bundesverband E-Commerce & Versandhandel wurde der "hello again Loyalty Report" auch in diesem Jahr erstellt. Dieser offenbart einiges, unter anderem, dass Kund:innen in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit dazu tendieren, bei Unternehmen einzukaufen, die ihre Loyalität belohnen. Ein Viertel der befragten Personen in Deutschland, Österreich und der deutschsprachigen Schweiz (n=1.529) nutzen in Zeiten der hohen Inflation und Preissteigerungen ein Kundenbindungsprogramm, und das häufiger als zuvor. Sieht man sich die Nutzungsregelmäßigkeit an, hat sich diese im Vergleich zum Vorjahr ebenso stark erhöht: Mehr als ein Drittel der Befragten (35,3 %) gibt an, Kundenbindungslösungen mehrmals pro Woche zu nutzen, im Gegensatz zu 26 Prozent im Jahr 2022. Die hohe Inflation habe, so Rainer Will, Geschäftsführer Handelsverband, "zu einem Boom bei den Kundenbindungsprogrammen geführt. Mittlerweile nutzen fast zwei Drittel der Österreicher:innen mindestens einmal wöchentlich ein Loyalty-Programm, um von Preisnachlässen zu profitieren." Die Händler könnten auf der anderen Seite, so Will weiter, "ihre Angebote noch zielgerichteter ausspielen. Eines zeigt die Studie klar: Treue zahlt sich aus, für beide Seiten."

Im Ländervergleich zeigt sich: die Schweizer sind besonders aktiv, hier nutzen 76,2 Prozent der Befragten Kundenbindungslösungen mindestens einmal pro Woche. In Österreich und auch Deutschland verwenden hingegen knapp 60 Prozent der Befragten eine Kundenbindungslösung. Dabei ist der Informationsdurst der Konsument:innen im D-A-CH-Raum hoch: 92,2 Prozent wünschen sich regelmäßig über Angebote und Neuigkeiten informiert zu werden, und 65 Prozent wollen dies mindestens einmal die Woche. Das ist ein Plus von 16 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dabei erwarten sich Konsument:innen durch ein Kundenbindungsprogramm Ersparnisse beim Einkauf (79,5 %), aber auch exklusive Produkte (30,2 %) und auf sie persönlich zugeschnittene Angebote (29,1 %). Eine nähere Betrachtung der bevorzugten Vorteile zeigt, dass 1+1-- oder Prozent-Aktionen mit 62,8 Prozent an erster Stelle stechen. Dicht gefolgt von monetären Gutschriften mit 62,4 Prozent. Dabei gewinnt auch die Nachhaltigkeit bei den Funktionen an Bedeutung, etwa in Form von digitaler Rechnungsablage. Bereits bei den Gründen, warum Konsument:innen bestimmte Geschäfte bevorzugen, wird die Wichtigkeit der Stammkundenpflege verdeutlicht, so die Studie. Belohnung für die Treue zählt nämlich zu den Top 3-Gründen für eine Kaufentscheidung. Hauptgrund Nummer 1 ist, weil sich das Geschäft in der Nähe befindet (62,9 %), zweitwichtigster Grund ist die große Auswahl (42,4 %). Auf Platz 3 (40,9 %) sind Geschäfte, die ein Kundenbindungsprogramm anbieten. Ein genauer Blick auf das Kundenverhalten zeigt allerdings auch: Unternehmen mit Kundenbindungslösungen profitieren eindeutig. 36,8 Prozent der Befragten finden Unternehmen attraktiver, die solche Programme bieten, knapp ein Drittel (28,6 %) kauft seither öfter beim Unternehmen ein und über ein Fünftel (20,6 %) der Befragten hat Unternehmen ohne Kundenbindungslösung weniger oft aufgesucht.  Physische Karten bei Kundenbindungsprogrammen sind im D-A-CH-Raum nicht so beliebt, wie digitale Services, zeigt die Studie. Knapp 80 Prozent der Befragten verwenden eine digitale Lösung. Betrachtet man diesen Fakt im Altersschnitt, sind auch bei den über 55-jährigen 66,8 Prozent digitale User:innen dabei. Durchschnittlich besitzt jeder Kunde 4,4 Kundenbindungslösungen, egal ob physischer oder digitaler Natur. Interessant ist die Erkenntnis im Vorjahresvergleich: War 2022 noch das wichtigste Argument für die Nutzung einer digitalen Lösung, dass man das Smartphone immer dabei hat, so punktet die Funktionalität der Kundenbindungsprogramme in der heurigen Umfrage. Dieser Umstand zeigt auch, dass in Sachen Usability im letzten Jahr einiges passiert ist. Ein Programm, das einen ständigen Überblick über den Punktestatus, angebotene Prämien und aktuelle Angebote und Neuigkeiten werden seitens der Konsument:innen im D-A-CH-Raum durchaus gewünscht, zeigt die Studie. Im Hinblick auf die Datensicherheit dürften Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz an Vertrauen hinzugewonnen haben. Denn: Bedenken beim Datenschutz von digitalen Lösungen haben heuer nur noch 9,9 Prozent. 

Auch bevorzugen 78,3 Prozent der Kund:innen Websites, Apps und Newsletter als Informationsquelle. Der Ländervergleich zeigt, dass sich vor allem die Schweizer:innen wünschen, über digitale Kanäle informiert zu werden (40,7 %). Der digitale Shop ist für Konsument:innen heute ein selbstverständlicher Bestandteil der digitalen Unternehmensservices, zeigt die Studie. Online-Shops sind mit 81,9 Prozent auf Platz 1 der Beliebtheitsskala. Bereits Platz 2 nehmen attraktive digitale Services (60,9 %) in Form einer digitalen Kundenbindungslösung ein, zeigt sich. Dabei bewertet die jüngere Generation digitale Services tendenziell attraktiver. Jedoch stufen auch 65,9 Prozent der Babyboomer einen Online-Shop als "sehr attaktiv" ein. Und deshalb wäre die Investition in digitale Services essenziell: "In der Regel investiert der Markt während einer Krise zurückhaltend in digitale Services. Allerdings widerspricht dieses Verhalten der Händler:innen den Wünschen der Konsument:innen, da eine Mehrheit von 81,9 Prozent genau diesen digitalen Service von Unternehmen erwartet", sagt Martin Groß-Albenhausen, stv. Hauptgeschäftsführer Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland.

Dieser Text erschien zuerst auf www.cash.at.