Kearney-Studie: Preisgestaltung untergräbt Na...
Kearney-Studie

Preisgestaltung untergräbt Nachhaltigkeitsgedanken

Die aktuelle Studie »Why today's pricing is sabotaging sustainability« des Unternehmensberaters Kearney kommt zu dem Schluss, dass nachhaltige Produkte zu teuer sind. Empfohlen wird ein Aufschlag von 10 %.

Konsumenten sind zwar bereit für Nachhaltigkeit mehr zu zahlen, die Preise für ökologische Produkte liegen dennoch weit über den Erwartungen. Im Schnitt kosten Bio-Waren um satte 75 bis 85 Prozent mehr als vergleichbare Güter, so das Fazit der aktuellen Kearney-Studie. In Summe sabotiert die Preisgestaltung so die Öko-Zielsetzung.

Nachhaltige Mode ist weit überteuert

Im Lebensmittelbereich ist die Steigerung noch relativ moderat. Bei Mode und Beauty finden sich jedoch Aufschläge von bis zu 220 Prozent.
»Die Preisgestaltung für nachhaltige Produkte liegt weit über den wahren Kosten und den Preis-Erwartungen der Kunden«, so Carsten Gerhardt, Partner und Nachhaltigkeitsexperte der Managementberatung Kearney. Die Untersuchung belege aber auch, dass die Bereitschaft der Verbraucher, mehr für nachhaltige Produkte zu bezahlen, in den letzten Jahren gestiegen sei. »Akzeptierten 2015 noch 66 Prozent einen moderaten Aufpreis, sind es heute 80 Prozent.« So würden etwa 70 Prozent der Konsumenten bereit sein, 10 Prozent mehr für nachhaltige Produkte auszugeben. Für 15 Prozent gehen 30 Prozent mehr, für weitere 15 Prozent noch höhere Preise in Ordnung.
»Wir können davon ausgehen, dass ein Nachhaltigkeitsaufschlag von zehn Prozent auf dem Massenmarkt gut angenommen würde«, schließt Gerhardt aus diesen Ergebnissen.
Die überhöhten Preise macht er an der »konventionellen Preisfindung« fest: »Würden Markenbesitzer und Händler sich an den tatsächlich anfallenden Kosten orientieren und ihre konventionelle Preisgestaltung überdenken, könnten sie ihren Umsatz steigern und im Wettbewerb punkten.«

Unnötige Kosten

Die Kosten für die Nachhaltigkeit kommen in erster Linie durch die Produktion, aber auch durch notwendige Zertifizierungen zustande. In Summe macht das aber nicht viel aus. Teuer wird es dann erst durch Marketing, Branding und die Gewinnmargen aller Player – allesamt Faktoren, die nichts mit Umweltschutz zu tun haben. Die Produktion, die den größten Einfluss auf die Nachhaltigkeit der Ware hat, verursacht hingegen kaum höhere Kosten.
»Markenbesitzer wie auch die Händler entlang der Wertschöpfungskette könnten die Aufschläge für nachhaltige Produkte so berechnen, dass sie von mehr Verbrauchern akzeptiert werden. Mit zehn Prozent Preisaufschlag wären die Mehrkosten für eine nachhaltige Produktion abgedeckt und der Endpreis würde sich nicht wie heute vervielfältigen. Davon profitierten nicht nur die Kundinnen, Kunden und Unternehmen, sondern auch die Umwelt.«

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