Hygiene Austria: »Der Schaden für die Marke P...
Hygiene Austria

»Der Schaden für die Marke Palmers ist ein Fakt«

Henkel

Manfred Berger, Partner von IQONIC-Consulting und Vertrauensspezialist (Best2trust), ist überzeugt, dass der Masken-Skandal Palmers weit mehr schadet als Lenzing. Berger rät zur strikten Trennung der Marken und zu proaktiver Kommunikation.

Aufgrund der Vorwürfe um Palmers/Lenzing und der FFP-2 Masken stellt sich die Frage: Was war das Kalkül der beiden Unternehmen?
Nachdem sich Palmers/Lenzing als »Retter in der FFP-2-Masken-Not« präsentiert und diese Initiative auch unter massiver Einbindung der Politik zur Verstärkung dieser Inhalte breit kommuniziert haben, entstand natürlich ein Bild in der Öffentlichkeit: »Toll, dass wir solche Unternehmen und Unternehmer in Österreich haben...!« Ein Image-Transfer der Lenzing gut tut und den Palmers sowieso dringend benötigt, noch dazu für Palmers, wo ein »Made in Austria« die Preispositionierung der Marke schützen würde. Natürlich ist auch jedem halbwegs gebildetem Konsumenten klar, dass diese Unternehmen eine solche Initiative nicht nur zur »Rettung Österreichs« gebildet haben, sondern dass dahinter auch eine kaufmännische Idee steht.

Soweit so gut – oder schlecht? Was sind jetzt die Konsequenzen für das Image der beiden Unternehmen?
Man muss hier markentechnisch Palmers und Lenzing trennen. Während Palmers eine B2C-Marke ist, ist Lenzing, bzw. Lenzing-Modal zwar auch dem Endkunden ein Begriff, aber Lenzing verfügt über keine B2C-Kommunikation, über keine Outlets, keinen Online-Store usw.

„In einer schwierigen Situation ist jedes Störfeuer von außen kontraproduktiv“

Palmers wird dieser vermutete Skandal mehr schaden?
Ganz sicher, denn diese Marke ist seit Jahren nicht klar positioniert. Man sucht eine »Mittel-Position« zwischen den wirklichen Luxus-Marken auf der einen und Marken wie Zara, Intimissimi oder H&M auf der anderen Seite. Palmers steht ein wenig im markentechnischen »No-Where-Land«. Palmers hat im vergangenen Jahrzehnt vieler seiner klassischen Kunden verloren und es ist dem Unternehmen nicht gelungen, neue, jüngere Kundenschichten an die Marke heranzuführen.
In einer solchen, grundsätzlich schwierigen Position ist jedes Störfeuer von außen kontraproduktiv. Das nicht vorhandene Vertrauen in die Marke Palmers wurde zusätzlich unterminiert, weil das Unternehmen in dieser Masken-Krise vom Start weg nicht klar kommuniziert hat. Wer gierig auf den öffentlichen Beifall schielt, der darf sich nicht wundern, dass man dann strengere Maßstäbe anlegt, als wenn das Unternehmen vom Start weg als reiner »Masken-Produzent« ohne Verbindung zu Palmers aufgetreten wäre. Palmers hat mit Sicherheit mit einem positiven Imagetransfer für die Marke Palmers kalkuliert, der sich jetzt in das Gegenteil gedreht hat.

Ist ein solcher Vertrauens- und Image-Schaden korrigierbar?
Dazu gibt es eine gute und eine schlechte Nachricht! Die schlechte zuerst: Unabhängig vom finalen Ausgang der momentanen Untersuchungen ist der Schaden für die Marke Palmers ein Fakt. Hier wäre Palmers gut beraten, »tabula rasa« zu machen und nicht auf eine Nicht-Entdeckung von weiteren Problemen zu hoffen.

...und die gute Nachricht?
Wir wissen aus unseren langjährigen Best2trust-Studien, dass Vertrauen mittlerweile auch wieder schneller aufgebaut werden kann, als dies in der Vergangenheit der Fall war. Das ist interessanterweise unserer schnelllebigen Zeit geschuldet. Vertrauen entsteht auch durch Vergessen und in dem kommunikativen Overkill, in dem wir leben, vergessen wir einfach schneller.
Die markentechnische Verbindung zwischen Hygiene-Austria und Palmers sollte in jedem Fall kommunikativ gekappt werden. Palmers sollte mit innovativen Produkten, Dienstleistungen, einer klaren Positionierung, einer smarten Verschränkung von On- und Offline und einer originellen Kommunikation die Herzen der Österreicherinnen wieder erobern. Mit technischen FFP-2-Masken ist dieser Turn-Around zumindest für Palmers sowieso nicht zu schaffen.

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