Humanic & Franz : Die Legende kehrt zurück
Humanic & Franz

Die Legende kehrt zurück

Humanic

Humanic lässt »Franz« 50 Jahre nach seiner Geburt wieder auferstehen, die Agentur Dodo verantwortet die neue Ausrichtung. Warum die Sehnsucht nach der Vergangenheit ein (schrilles) Zeichen für die Zukunft sein soll.

Verrückt, künstlerisch, aufregend, schrecklich – aber jedenfalls einzigartig: Ein Vierteljahrhundert lang prägte »Franz« die Werbelinie des Grazer Schuhkonzerns Humanic. Horst Gerhard Haberl als Leiter der Werbung holte im Winde der 68er-Bewegung die vorderste Reihe von Künstlern wie H. C. Artmann, Wolfgang Bauer, Anselm Glück, Andreas Okopenko, ­Roland Goeschl, Richard Krieschke oder Otto M. Zykan an Bord und interpretierte mit ihnen Kreativität neu. Regisseur Axel Corti verantworte den ersten Spot und setzte »Franz« in die Welt. Mitte der 90er-Jahre verlässt Haberl das Unternehmen, eine Agentur übernimmt, »Franz« ist – bis auf ein nostalgisches Kurz-Intermezzo für zwei Wochen im Jahr 2004 – Geschichte. Bis zu dieser Woche: »Wann, wenn nicht jetzt?«, meinen Michael ­Rumerstorfer und Wolfgang ­Neussner (siehe Foto oben) zur Rückkehr der Werbelegende. Die beiden Vorstände der Leder & Schuh AG, der Humanic und Shoe4You gehören, sind sich sicher: »Wir alle brauchen Mutsignale!« Nach der Coronapandemie wolle man nach vorne blicken und ein ­Zeichen setzen, auch mit dieser Kampagne.

»Revolutionäre Attitude«

In schrillen, ungewohnten Bildern samt ebenso auffälliger Sound-Signation kehrt »Franz“ auf die Schirme zurück. Dahinter steht ein langer, laut Angaben der Beteiligten intensiver Prozess zwischen Humanic und der Agentur Dodo, bei der die Gesamtausrichtung der Marke neu definiert wurde. Basierend darauf erfolgt die Rückkehr von »Franz«. Dodo setze mit »Frag Franz.« ganz auf das »einzigartige Expertentum von Humanic – mit viel Fashion, revolutionärer Attitude, Number-one-Anspruch und Zeitgeist. ‚Franz‘ eben«, so die Verantwortlichen. Als Start der Kampagne wird die Vergangenheit bedient und jeden Tag ein anderer Kultspot zur Fernseh-Primetime ausgestrahlt; schrittweise erfolgt der Übergang zum neuen »Franz« mit einer integrierten Kampagne von TV, Außenwerbung, Digital bis Point-Of-Sale.
»Franz ist die innere Stimme von Humanic«, ist sich Humanic-Vorstand Michael Rumerstorfer sicher. »Schon damals war Franz in seiner avantgardistischen Art einzigartig in der Werbekommunikation und wir haben gemerkt, dass diese Ikone noch in den Köpfen der Menschen vorhanden ist, trotz 26 Jahren Pause.« Die aktuelle Kampagne soll diese Gedanken fortführen: »Wir setzen bewusst Akzente mittels unserer Plakate und Spots – Schuhe sind dabei nicht einfach nur Schuhe, sondern erzählen Geschichten und stehen für Trends, Individualität, Kunst und Liebe zum Detail«, ergänzt der Vorstand auf die Frage nach der Interpretation der Legende im 21. Jahrhundert. Der Anspruch habe sich nie geändert, nun bringe man »Franz« mit seinen Qualitäten in die heutige Zeit und erzähle ihn neu. »Der künstlerische Aspekt findet sich auch in der aktuellen Werbestrategie wieder. Wir lassen den alten Spirit aufleben und werden auch im nächsten Jahr, in dem wir unser 150. Jubiläumsjahr feiern werden, Künstlerkooperationen eingehen«, so Rumerstorfer.

Werbedruck für junge Unwissende

Sorgen, dass das Testimonial nur bei Generationen mit Geburtsdatum vor den 90er-Jahren verhaftet sei, hegt man bei Humanic wenige. Besteht die Gefahr, dass das Revival eines für die Älteren und keines für junge Zielgruppen werden könnte? »Franz war schon damals in unterschiedlichen Zielgruppen verankert und kam auch bei den Jüngeren gut an. Nun transportieren wir ihn in die heutige Zeit und verbinden auf diese Weise all unsere Zielgruppen neu: Wir sind davon überzeugt, dass auch jüngere Menschen durch Franz und seine Qualitäten angesprochen werden«, zeigt sich Rumerstorfer überzeugt. Zielgruppenspezifische Kommunikation sei jedenfalls das A und O, ebenso sei es dem Unternehmen wichtig, Zielgruppen auch miteinander zu verbinden. »Über unsere Kundenprogramme, zum Beispiel ‚Freunde von Franz‘, möchten wir künftig unsere Ressourcen bündeln und im 360-Grad-Stil kommunizieren – nur so kommen unsere Botschaften an.«

Statement gegen Zalando und Co.

Rund 350 Millionen Euro Umsatz verbuchte das Mutterunternehmen im Jahr 2018, im Folgejahr ein Wachstum von zwei Prozent auf 360 Millionen Euro. Dann kam die Coronakrise, die mit den zeitweisen Schließungen von rund 200 Filialen auch die Leder & Schuh AG schwer traf. Dazu kommt eben die erwähnte Onlinekonkurrenz: Zalando erwirtschaftete im Jahr 2019 in Österreich rund 350 Millionen Euro – etwa die Größenordnung der Grazer Schuhspezialisten, wenngleich Zalando eine deutlich breitere Produktpalette bedient. Rumerstorfer sieht die Herausforderung: »Durch Corona ist der Umsatz stark eingebrochen, Schuhe für spezielle Anlässe wie Hochzeiten oder Veranstaltungen wurden nicht mehr benötigt. Andere Warengruppen wie Kinder- und Freizeitschuhe waren hingegen stärker gefragt. Unsere Devise lautet: Wir sind der Vollausstatter, daher sind wir für die Rückkehr zur Normalität in den unterschiedlichen Warengruppen gut vorbereitet.« Man sei glühender Verfechter des Omnichannel-Prinzips und werde daher »das Beste aus beiden Welten«, nämlich die 199 Filialen sowie die Onlinestores miteinander verknüpfen. Das bringt in der Vorstellung des Humanic-Vorstands eine »nahtlose Experience« für alle Kunden. »Wir haben es uns zum Ziel gesetzt, den stationären Handel durch unsere Qualität, kompetente Beratung, Schuhpflege und unseren 3D-Fußscan zu fördern«, betont er die Antwort auf die Herausforderer, die ab sofort auch »Franz« wieder liefern soll.



Dieser Text erschien zuerst auf www.horizont.at.

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