H&M: Umsatzminus in Österreich

H&M: Umsatzminus in Österreich

H&M Group
H&M Store in Moskau, Russland
H&M Store in Moskau, Russland

Nach großen Schwierigkeiten im Vorjahr hat auch das neue Geschäftsjahr für die schwedische Modekette H&M schlecht begonnen.

Marktführer H&M musste in Österreich im Geschäftsjahr 2016/17 (per 30. November) ein Umsatzminus hinnehmen. Laut dem soeben veröffentlichten Jahresbericht gingen die Umsätze hierzulande gegenüber 2015/16 um 2 % auf 560,9 Mio. Euro brutto zurück. Und das obwohl fünf neue Stores eröffnet wurden (bei zwei Schließungen). Zum Stichtag 30. November betrieb der Konzern hierzulande 86 Geschäfte der Marken H&M, Cos und Weekday.

H&M international

Wie berichtet, lief es auch international nicht allzu gut für die Schweden. Zwar stiegen die Umsätze in Summe weiter, mit 4 % (in lokalen Währungen: 3 %) auf 32,5 Mrd. Euro wurde das eigene jährliche Wachstumsziel von 10 bis 15 % jedoch klar verfehlt. Die Bruttomarge sank von 55,2 auf 54,0 %, der Nachsteuergewinn schrumpfte sogar um 13 % auf 1,6 Mrd. Euro. »Unsere Online-Verkäufe und unsere neueren Brands haben gut performt«, berichtet CEO Karl-Johan Persson. »Die Schwäche liegt bei den physischen Stores von H&M, wo sich die Veränderungen im Kundenverhalten am stärksten zeigen und die Frequenz gesunken ist.« Wobei Persson auch auf Schwächen in den H&M-Kollektionen (vor allem im Herbst) verweist, die zum schwachen Resultat beigetragen hätten. Per Jahresende befand sich in der Folge um 7 % mehr Ware auf Lager als zum 30. November 2016 – mit entsprechenden Auswirkungen auf die Abschriften im bereits begonnenen Jahr.

Online werden zwar bereits 12,5 % aller Konzernerlöse erzielt. Jedoch könnten die E-Commerce-Steigerungen die gesunkene Frequenz in den Stores noch nicht kompensieren, heißt es weiter. Für das neue Jahr wird mit einem Umsatzplus von »zumindest 25 %« im Online-Geschäft gerechnet.

Negative Umsatzentwicklung angekündigt

Im vierten Quartal hatte H&M erstmals überhaupt sogar ein konzernweites Umsatzminus von 4 % verschmerzen müssen. Und auch zu Beginn des neuen Finanzjahres verlief es gar nicht nach Wunsch: In den Monaten Dezember 2017 und Jänner 2018 stiegen die Umsätze (in lokalen Währungen) lediglich um 1 % - und das bei 388 zusätzlichen Stores. Auch für das gesamte Jahr kündigt H&M an, dass die flächenbereinigte Umsatzentwicklung wohl negativ ausfallen werde. Die Expansion wird deshalb deutlich zurückgefahren: Im aktuellen Geschäftsjahr sollen netto nur noch 220 neue Geschäfte hinzukommen. Wobei Neueröffnungen v. a. in neuen Märkten geplant sind, während das Ladennetz in etablierten Märkten um 170 Standorte verkleinert wird. Verstärkt investiert wird auch in das Online-Wachstum. Schließlich trägt der E-Commerce bereits heute überproportional zum Ergebnis bei: Bei 12,5 % der Umsätze sei dieser Bereich für 22 % des operativen Gewinns verantwortlich. Mehr als die Hälfte des Investitionsbudgets von H&M fließt in den digitalen Bereich.

Investitionen im laufenden Geschäftsjahr 2017/18

Investiert wird auch in die weitere Diversifizierung des Konzerns. Zwar gibt es bereits heute in Summe acht eigenständige Konzernmarken (neben H&M auch COS, Weekday, Cheap Monday, Monki, H&M Home, & Other Stories und Arket. Doch immer noch zeichnet die Stammmarke für 93 % des Konzernumsatzes verantwortlich. Nachdem bereits im Vorjahr die ersten Geschäfte des neuen Ladenkonzepts Arket eröffnet wurden und heuer schon weitere Eröffnungen folgten, hat H&M heuer bereits eine weitere neue Brand angekündigt: Afound soll als Off-Price-Marktplatz positioniert werden, auf dem sowohl die eigenen Konzernmarken als auch andere bekannte Fashion- und Lifestyle-Brands ihre Produkte zu reduzierten Preisen abstoßen können. Ein erster Store soll in Stockholm 2018 eröffnen, natürlich begleitet von einem Online Store. Dieser Bereich der Zweitmarken, der »New Business« genannt wird, soll bis 2022 im Umsatz jährlich um mindestens 25 % zulegen.
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