Bewusster Modekonsum als Statussymbol

Mehr als zwei Drittel der Konsumenten (69 %) geben an, dass ihnen Umwelt- und Sozialverträglichkeit bei der Anschaffung von Bekleidung und Schuhen sehr oder ziemlich wichtig sind. Marken und Hersteller reagieren entsprechend auf die steigende Nachfrage. So verzeichnen Öko-Siegel und Second-Hand-Angebote in der Fashion-Branche für signifikante Zuwächse. Das sind Ergebnisse einer neuen Studie, die GfK Deutschland anlässlich des Earth Day in der Vorwoche präsentiert hat.

Nachhaltigkeit erlangte in den letzten Jahren, nicht zuletzt getrieben durch die Pandemie, einen enormen Stellenwert bei den Konsumenten. GfK macht das an der Konsumentengruppe der sogenannten »Glamour Greens« fest, die ihr ökologisches Handeln bewusst nach außen zeigt. Diese sei in den vergangenen Jahren signifikant gewachsen. Für sie ist Nachhaltigkeit ein Ausdruck eines Lebensgefühls und bewusster Konsum weniger Verzicht als vielmehr Statussymbol.

»Konsumenten legen bei nachhaltiger Bekleidung Wert auf faire Bezahlung und gute Arbeitsbedingungen bei der Herstellung sowie auf ökologische Materialien, beispielsweise aus Bio-Anbau. Aber auch Slow Fashion und Recycling spielen eine zentrale Rolle«, betont Petra Dillemuth, GfK-Expertin im Bereich Fashion, die Vielseitigkeit des Themas. »Die Etablierung in diesem Bereich birgt demnach ein immenses Potential für Händler und Hersteller, um sich zu profilieren.« Damit die Nachhaltigkeitsziele erreicht werden können, muss sich der Modekonsum wandeln. Bei steigender Qualität des Angebots könnte die Lebensdauer von Textilien verlängert und somit auch die Wertschätzung von Konsumenten gegenüber den Produkten gesteigert werden. Neben dem Recycling von Stoffen ist auch der Wiederverkauf gebrauchter Kleidung ein wichtiger Aspekt beim Nachhaltigkeitsgedanken: Gaben 2017 noch 25 % der Befragten an, gut erhaltene Kleidung weiterzuverkaufen, waren es 2021 bereits 44 %.

Mit diesen stetigen Wachstumsraten ergeben sich auch Chancen für Händler und Hersteller. Neben klassischen Second-Hand-Shops brachte der Markt in den vergangenen Jahren nicht nur zahlreiche neue Online-Plattformen hervor, auch etablierte Player starteten »Pre-owned«-Bereiche auf ihren Websites – zuletzt etwa Hugo Boss. Dieses neue, hybride Geschäftsmodell, sowohl Neu- als auch Gebrauchtware im gleichen Shop anzubieten, eröffnet Händlern und Marken einen Zugang zu einer neuen Kundengruppe. Im GfK Fashion Panel zeigt sich, dass vor allem Warengruppen mit einem hohen Anschaffungspreis aus zweiter Hand erworben werden. Bei Mänteln liegt der gebraucht gekaufte Anteil beispielsweise bei 6 %. Überdurchschnittlich nachgefragt wird gebrauchte Kleidung von der Altersgruppe der Millenials (25 bis 39 Jahre). Bei der Suche nach fair hergestellter Bekleidung orientieren sich Konsumenten vor allem an Öko-Siegeln, wie Textiles Vertrauen oder GOTS: Zwei von drei Kundinnen und Kunden bestätigen, dass sie diesen Labeln vertrauen. Im Durchschnitt sucht jeder zweite Deutsche beim Kauf gezielt nach solchen Öko-Siegeln. Die Anzahl der Öko-Label-Käufer stieg von 2012 bis 2021 um 40 %. Die tatsächlichen Anteile gehen bei den verschiedenen Käufertypen jedoch weit auseinander, je nachdem welche Werteeinstellungen sie haben. Das Nachhaltigkeitsbewusstsein der Konsumenten ist gekommen, um zu bleiben. Die verschiedenen Aspekte verzeichnen bereits über einen längeren Betrachtungszeitraum ein kontinuierliches Wachstum, das sich auch in Zukunft fortsetzen wird. Beispielhaft kann hier Bekleidung hervorgehoben werden, deren Rohstoffe von Tieren stammen. Diese verlieren immer mehr an Attraktivität für den Verbraucher. Gaben beispielsweise 2015 noch 58 % der Konsumenten an, bewusst keine Kleidung mit Pelz zu kaufen, waren es 2021 bereits 81 %. »Für Verbraucher sind die zentralen Nachhaltigkeitsaspekte im Bereich Bekleidung teilweise sogar wichtiger als in anderen Non-Food Bereichen. Aufgrund der geringeren Komplexität der Waren scheinen sie einfacher umsetzbar als beispielsweise bei Smartphones oder Kühlgeräten. Diesen Erwartungen der Konsumenten müssen Händler und Hersteller gerecht werden, um sich langfristig als ,Green Fashion‘ zu etablieren. Nur so können sie die Käufergruppe erreichen, die auch bereit ist, für nachhaltige Bekleidung mehr Geld auszugeben«, ergänzt Petra Dillemuth. 

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