Nur mittelmäßiges Einkaufserlebnis für Mode-Kunden

Ziel der Gallup-Untersuchung ist, einen Einblick in die aktuelle Erlebnisqualität im österreichischen Textilhandel zu bieten und Hinweise zur Optimierung zu liefern. Für die untersuchten Unternehmen werden die wesentlichen Dimensionen des Kundenerlebnisses (engl. Customer Experience, kurz: CX) mittels standardisierter Fragen erhoben und in Form eines CX-Index ausgewiesen.

Pro Unternehmen und Branche wird ein Gesamtindex, der sogenannte CX-Index, berechnet. Er spiegelt das Niveau der Zufriedenheit mit dem gesamten Einkaufserlebnis (vor dem Kauf, während des Kaufs, nach dem Kauf) wider. Dafür werden mehrere Komponenten herangezogen: Im Bereich Effektivität wird erhoben, ob das Kundenbedürfnis erfüllt wurde. Unter Effort versteht man, wie einfach sich die Interaktion mit dem Unternehmen gestaltete. Der Faktor Emotion sagt aus, wie angenehm die Interaktion mit dem Unternehmen war. Und mit Markenfit wird die Frage beantwortet, ob die Kundenerfahrung dem wahrgenommenen Markenversprechen bzw. der Erwartung an die Marke entspricht und ob diese übertroffen oder enttäuscht wird.

Der ermittelte CX-Index wird pro Einkaufsphase und als Gesamtwert über alle Phasen auf einer Skala von 0 -100 Punkten ausgewiesen.

Die Customer Experience, kurz CX, hängt also von einigen Faktoren ab. Für den Aufbau einer stabilen Kundenbeziehung sollten die Erwartungen übertroffen werden. Allerdings war das in der Untersuchung nur bedingt der Fall. Den Befragten – Kunden von Bekleidungsfilialisten ab 16 Jahren – wurden dafür eine Reihe von Fragen gestellt: Wie war mein Erlebnis insgesamt? Wurde der Einkauf erfolgreich erledigt? War es für mich einfach? War es für mich angenehm? Wurden meine Erwartungen erfüllt, übertroffen oder enttäuscht?
Auf der 100-teiligen Bewertungsskala pendelten sich die meisten Antworten um den 80er-Wert ein, die Beurteilungen waren damit nur »zufriedenstellend«. Mit einem Gesamtscore von 78 Punkten setzte sich die heimische Nr. 1, Fussl, an die Spitze. Das Schlusslicht bildete Primark mit 68 Punkten, der Durchschnittswert lag bei 74. Ebenfalls erhoben wurden die Werte für C&A, H&M, Peek & Cloppenburg, Zara, Kik und New Yorker. Was ebenfalls erhoben wurde, waren die Informationsquellen, die Kunden benutzen, um sich vor dem Kauf zu informieren. Hier führt klar der Austausch direkt im Geschäft. Viele Kunden nutzen auch Flugblätter oder die Websites der Händler. Überraschend abgeschlagen sind hingegen die allgemeine Internetrecherche oder Social Media.
Ein weiterer Punkt, der abgefragt wurde, waren Lieferungen. Hier waren die Ergebnisse weit besser als im Bereich des CX: Durchschnittlich vergaben die Befragten bei Fragen nach Zustand der Lieferung, Geschwindigkeit, Flexibilität und Service Schulnoten zwischen 1 und 2. Auch die Zusteller wurden durchgehend sehr positiv beurteilt.
Gute Nachrichten für die Händler: Nur ein Drittel der bestellten Ware wurde wieder zurückgeschickt und falls das der Fall war, waren die Kunden mit der Abwicklung fast durchgehend sehr zufrieden.