Online-Ausgaben wachsen um ein Drittel

Der Gesamtumsatz der 250 wichtigsten Onlineshops in Österreich stieg von 2019 auf 2020 um rund 35 % auf etwa 5 Mrd. €, so die aktuelle Studie »E-Commerce-Markt Österreich 2021« von Statista.

»Covid-19 führte zu einer Beschleunigung der Veränderungen im Handel. Während ein Teil des stationären Handels mit lockdown-bedingten Umsatz- und Frequenzverlusten zu kämpfen hatte und sich andere mit Kapazitätsengpässen aufgrund gestiegener Nachfrage auseinandersetzen mussten, wuchs der Umsatz im Onlinehandel deutlich«, erklärt Anton Salesny von der Wirtschaftsuniversität Wien und Kooperationspartner der Studie.

Salesny weiter: »Insgesamt zeigen die Daten über die vergangenen Jahre ein erhebliches Wachstum der Top-Player und damit verbunden eine starke Marktkonzentration dieser am E-Commerce-Markt.« So erwirtschaften die zehn größten Onlineshops nahezu die Hälfte des Gesamtumsatzes der Top 250. »Gleichzeitig ist die Zahl der am Markt befindlichen Onlineshops stetig steigend. Waren es laut KMU Forschung Austria im Jahr 2006 rund 3.000, stieg diese Zahl bis 2017 auf rund 9.000 an. Aktuelle Studien gehen bereits von rund 15.000 Onlineshops in Österreich aus.« Der mit Abstand erfolgreichste Anbieter ist Amazon mit rund 1,1 Mrd. € Umsatz (alle zahlen netto, bereinigt um Retouren). Erst mit weitem Abstand folgt der deutsche Modehändler Zalando (328,7 Mio. €) vor Mediamarkt (144,4 Mio. €) und den aus dem traditionellen Versandhandel kommenden Generalisten Universal (136,5 Mio. €) und Otto (120,6 Mio. €). Auf Rang 6 folgt Modehändler H&M mit einem geschätzten Onlineumsatz von 105,6 Mio. €.

»Die Daten zeigen klar: Erfolgreich sind im Internethandel bisher in erster Linie einige wenige große Anbieter«, fasst WU-Professor Salesny zusammen. »Es gilt aber auch: Marktplätze wie Amazon & Co können für KMUs unter Berücksichtigung der eigenen Strategie und des eigenen Businesskonzepts eine Chance bei der Erschließung neuer Absatzkanäle bieten.« »Die Strategie seine Produkte über mehrere Kanäle zu vertreiben, trifft den Wunsch des Kunden. Das zeigen auch aktuelle Konsumenten-Studien aus Österreich, die in Kooperation mit dem Gallup Institut durchgeführt wurden«, so Salesny. Während in den letzten Jahren der »günstige Preis« als Hauptgrund für den Onlinekauf von den Konsumenten genannt wurde, wurde dieser im Jahr 2020 erstmals von der »Bequemlichkeit des Onlinekaufs« abgelöst. Die Daten zeigen deutlich, dass Convenience und Service aus Sicht der Konsumenten immer mehr an Bedeutung gewinnen. Der Trend hin zum Multi-Channel und Omni-Channel hat sich über die Jahre verstärkt. Gerade Corona hat diesem Ansatz weitere Dynamik verliehen. Damit verbunden verschwimmen die Grenzen zwischen Online- und Offline-Handel zusehends. So eröffnen Onlinehändler physische Verkaufslokale, und im stationären Handel kommt es zu einer digitalen Vernetzung. Der Haupttreiber für solche Entwicklungen ist das Channel-Hopping der Konsumenten. Denn der Konsument wählt den aus seiner Sicht passenden Kanal situationsspezifisch und nach seinen momentanen Bedürfnissen. Gerade stationäre Einzelhändler setzen daher in den letzten Jahren verstärkt auf Multi-Channeling oder Omni-Channeling, also eine Kombination beziehungsweise eine Verschmelzung von stationärem Einzelhandelsgeschäft und Onlineshop.

Dies gilt nicht nur für die sogenannten Digital Natives, betont Salesny: »Gerade COVID-19 hat dafür gesorgt, dass neue Kundengruppen erstmals online einkauften und mit ihrem Kauf zufrieden bzw. sehr zufrieden waren. Der Anteil jener Österreicher welche online einkaufen, stieg dabei von 46 % im Jahr 2013 auf 74 % im Jahr 2020. Wobei rund 45 % der Österreicher bereits über einen Zugang zu Amazon Prime verfügen.« Nach Warengruppen betrachtet wird im Internet am meisten Geld für Bekleidung, Textilien und Schuhe ausgegeben. Mit geschätzten jährlichen Ausgaben von 2,1 Mrd. € im Jahr 2021 verzeichnet dieses Warensegment nochmals ein ordentliches Plus im Vergleich zum Vorjahr. Auf dem zweiten Rang platzieren sich Elektro- und Telekommunikationsartikel mit jährlichen Online-Ausgaben von 1,3 Mrd. €. Auf Platz drei liegen Möbel, Einrichtungs- und Dekorationsgegenstände. Die Corona-Pandemie hat dazu geführt, dass die Online-Ausgaben auch in den Bereichen Nahrungs- und Genussmittel wie auch bei Grünraumprodukten und Pflanzenpflege, Spielzeug und Wohnungseinrichtung im Jahr 2020 gegenüber dem Vorjahr deutlich gestiegen sind.