Gastkommentar: Die stationäre Revolution von ...
Gastkommentar

Die stationäre Revolution von Amazon Style

Joachim Haslinger
Helmut Kosa ist Managing Partner der Wachstumsberatung &US
Helmut Kosa ist Managing Partner der Wachstumsberatung &US

Zuerst luchste Amazon Einkaufszentren massiv Geschäftsanteile ab. Jetzt eröffnet der E-Commerce-Riese ein Modegeschäft in einem kalifornischen Einkaufszentrum. Warum, erklärt Markenexperte Helmut Kosa.

YouTuber und Modefans stürmten das Geschäft im Einkaufszentrum Americana at Brand außerhalb von Los Angeles. Nicht so, wie einen Apple-Store bei einem neuen iPhone, aber dennoch. Kein Wunder, denn das 2.800 m2 große Geschäft, in dem davor ein Forever 21 war, hat das Potenzial, unser Einkaufsverhalten zu ändern. Das Neue daran: stationäres Einkaufen mit den Vorteilen der Amazon-App. Amazon Style verspricht mehr Auswahl als ein herkömmliches Geschäft seiner Größe – mit doppelt so vielen Styles – ohne dass Kunden Regale durchsuchen müssen. Durch die App und Mitarbeiter werden die richtige Farbe, Größe und Passform direkt in die Umkleide geliefert.

Die App als Einkaufsnavigator

Alle Produkte sind nur in einer Größe ausgestellt und mit einem QR-Code versehen. Mit dem Barcode-Scanner der Amazon-App scannt man die ausgewählten Artikel. In 4 bis 8 Minuten werden die Kleidungsstücke von den Mitarbeitern zu einer reservierten Kabine gebracht. Insgesamt gibt es 40 Kabinen auf zwei Ebenen. Mit der App öffnet man die Kabine, wo ein Bildschirm einen namentlich willkommen heißt. Außer den bestellten Artikeln liegen weitere Produkte bereit, von denen der Algorithmus annimmt, dass sie einem gefallen. Durch den Algorithmus soll eine Art persönliche Styling-Beratung kreiert werden – zu Amazon-Preisen.

Der Algorithmus als Style-Berater

Diese Art des Anprobierens verlängert definitiv die Zeit in der Kabine, hat aber den Vorteil, für neue Artikel die Kabine nicht verlassen zu müssen. Es ist wie Online-Shopping, nur dass Mitarbeiter einem Waren in einen Kasten legen, den man dann öffnen kann. In zwei Minuten kommt ein neuer Artikel in die Kabine. Der aufleuchtende Kleiderschrank signalisiert das. Wer fertig anprobiert hat, checkt am Kabinen-Bildschirm aus und zahlt an der Kassa. Einen Self-Checkout wie bei Amazon Fresh gibt es bei Amazon Style nicht.

Digitale Vorteile bei stationären Einkaufserlebnissen

Nach zwei Jahren Pandemie ist E-Commerce tiefer im Kaufverhalten der Kunden verankert. Jetzt fordern Käufer die digitalen Vorteile, an die sie sich gewöhnt haben, auch beim stationären Einkauf. Das ist der Schlüssel, um wieder ausreichend Besucher in stationäre Geschäfte zu locken. Das Einkaufserlebnis im Geschäft soll so bequem sein wie Online-Erlebnisse. Es geht darum, Käufern mithilfe von Apps, QR-Codes, Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) relevante Informationen in ihrer User Journey zu bieten und sie mit ansprechenden Einzelhandels-Erlebnissen abzuholen. Genau das versucht Amazon Style.

Das Experimentier-Mindset macht den Unterschied

Der Shop ermöglicht es Kunden, Amazon-Produkte schon vorm Kauf physisch berühren und testen zu können. Zusätzlich kann Amazon so Kunden gewinnen, die den Anbieter nicht unbedingt für Kleidung in Betracht ziehen. Dabei ist Amazon laut einer Studie von Wells Fargo der größte Bekleidungs- und Schuheinzelhändler der Welt mit einem Umsatz von rund 73 Mrd. US-Dollar im Jahr 2021. Und natürlich ist es ein noch besserer Weg, an Daten und Erkenntnisse zu kommen, wie Menschen Mode kaufen. Und das hilft dem Unternehmen, weitere neue Technologien und Lösungen zu entwickeln. Was Amazon aber von allen anderen Mitbewerbern unterscheidet: Keiner experimentiert so viel und stellt dafür dermaßen viele Mittel bereit wie Amazon.

Amazons bisher größte Wette auf Mode

In den letzten zwei Jahren hat Amazon in Buchladenkonzepte, Pop-ups und Vier-Sterne-Läden (für Produkte mit einer Online-Bewertung von vier Sternen) investiert. Aber alle 68 dieser Einzelhandelsstandorte wird Amazon wieder schließen. Angesichts der finanziellen Investitionen und der Ressourcen, die dafür bereitgestellt wurden, scheint Amazon Style ein viel größerer Testlauf zu sein als etwa der Buchladen. Auch online hat Amazon in den letzten Jahren zahlreiche Änderungen vorgenommen, um das Angebot seiner Bekleidungsplattform zu erweitern und ein breiteres Spektrum von Verkäufern und Käufern anzusprechen. In erster Linie arbeitete man daran, mehr Modemarken für den Verkauf auf Amazon zu gewinnen, wie etwa der luxuriöse In-App-Shop von Oscar De La Renta zeigt.

Viele Mode-Tools, noch wenig Wirkung

2019 wurde die Streetwear-Marke The Drop für ein Produkt-Drop-Modell in Partnerschaft mit Influencern und Prominenten eingeführt. Dazu wurde auch das In-App-Tool StyleSnap eingeführt. »Shop-the-look«-mäßig können Verbraucher Kleidung im Alltag fotografieren. Die App zeigt dann, welche ähnlichen Produkte man auf Amazon erhalten kann. Doch The Drop hat trotz zahlreicher hochkarätiger Influencer-Partnerschaften nur 390.000 Follower auf Instagram. Und für die vollmundige Ankündigung »die Art des Einkaufens für immer zu verändern«, verfügt StyleSnap über zu wenige Social-Media-Referenzen.

Keiner hat diese Logistik hinter einem Shop

Online verfügt Amazon über mehr als 50 eigene Bekleidungsmarken, Tausende von Marken im Amazon Fashion Hub und Hunderttausende von Marken auf seinem breiteren Bekleidungsmarkt. Amazon Style kann dem E-Commerce Riesen definitiv helfen, neue Marken an Bord zu bringen. Mit der Technologie hinter Amazon Style kann der Konzern in Zukunft immer mehr Marken und Styles in einem vergleichsweise kleinen Geschäft anbieten. Mit so einem riesigen Lager im Hintergrund wird wohl kaum ein anderer Modehändler mithalten können.
Zum Autor
Markenexperte Helmut Kosa ist Managing Partner der Wachstumsberatung &US (www.and-us.com), die nationale und internationale Unternehmen und Organisationen bei der Markenpositionierung, Strategieentwicklung und Implementierung von Wachstumslösungen berät.
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