Netflix für Mode

Shared Economy findet ihren Niederschlag auch in der Mode. Kleidung im Abo repräsentiert die Abkehr vom Besitz hin zum Erleben.

Uber, Airbnb, Car2Go, Netflix oder Spotify – sie alle agieren nach den Prinzipien der Shared Economy. Nach und nach werden auch immer mehr Konsumgüter geteilt. Bei Mode-Abos bekommen die Kunden regelmäßig Kleider-Pakete, die eine Zeit lang getragen und dann wieder retourniert werden. Die Reinigung der Kleidung ist normalerweise im Mietpreis inkludiert, ebenso wie Absicherung gegen kleinere Unfälle: Flecken, abgerissene Knöpfe, heruntergetretene Säume und andere Schäden, die beim normalen Tragen entstehen, werden von den Verleihern meist nicht in Rechnung gestellt. In der Regel werden die Pakete nach Größe und Vorlieben der Abonnenten zusammengestellt, sind also eine Art Überraschungstüte. Anders als beim kuratierten Shopping werden die Teile nicht gekauft, sondern nur geborgt, üblicherweise gibt es für Stücke, an die man sein Herz gehängt hat, auch eine Kaufoption. In den USA gibt es mittlerweile eine große Anzahl dieser Clothes rental-Dienste, die sich an klar definierte Zielgruppen wenden. So gibt es Subscriptions für Damen- und Herrenmode (wie die Ms und Mr Collection), Kindermode oder Übergrößen (beispielsweise Gwynnie Bee). Ann Taylor, eine landesweite Kette für tragbare, feminine Alltagsmode im mittleren Preissegment hat nun vor Kurzem ebenfalls ein eigenes Abo-Service gelauncht.

Mieten statt kaufen

In Europa ist man kaum über das Stadion des Sockenabos hinaus, mittlerweile gibt es aber auch hier schon Abo- und Leih-Projekte. Eine Studie des Londoner Westfield Shopping Centres hat beispielsweise ergeben, dass immer mehr stationäre Händler überlegen, Bekleidung nicht nur zu verkaufen, sondern auch zu vermieten. Eine Idee, die besonders die Millenials anspricht. »Die Konsumenten, die sich an eine sehr austauschbare Modeindustrie gewöhnt haben, wo sie alle paar Monate neue Mode kaufen, wollen jetzt alle paar Tage – oder sogar jeden Tag – die Kleidung wechseln,« sagt Myf Ryan, Marketingverantwortliche von Westfielt UK und Europa. »Wir beobachten, dass sich nun die Händler fragen, wie sie das für sich nutzen können.« Online haben sich hingegen schon ein paar wenige Dienste etabliert. Ein besonders naheliegendes Angebot: Lütte leihen vermietet alles, was Babys im ersten halben Jahr zum Anziehen benötigen, vom Body über den Strampler bis hin zu kompletten Oberbekleidungspaketen. Unter dem Motto »Neverending Kleiderschrank« kuratieren die Stylisten der Hamburger »Kleiderei« die Mode-Pakete ihrer Abonnenten. Geboten wird hier eine ganze Palette an jungen, teils schrägen Designern, wie etwa das Label »Trinkhallen Schickeria«, das Streetwear mit Upcycling kombiniert – womit sich der nachhaltige Kreis wieder schließt.

Am erfolgversprechendsten scheinen jene Verleiher zu sein, die möglichst maßgeschneiderte Angebote machen. Einer der europäischen Pioniere auf dem Gebiet ist MUD Jeans. Der Niederländer Bert van Sohn gründete 2013 aus seiner 30-jährigen Erfahrung in der Textilindustrie heraus das Unternehmen »Lease a Jeans«. So sollte ein nachhaltiger Konsum ohne schlechtes Gewissen ermöglicht werden. Aus Sicht von MUD ist das Konzept der Circular Fashion nicht nur eine Marketingmasche, sondern die Grundlage der Geschäftstätigkeit: »Wir sind überzeugt davon, dass wir etwas verändert haben. Die Zeit ist reif, sich von einer linearen zu einer zyklischen Wirtschaft zu entwickeln.« Immer mehr Menschen würde das klar, jedoch handeln erst wenige danach: »Tatsache ist jedoch, dass wir nicht mehr in der gewohnten Geschwindigkeit konsumieren können. Die Menschen sind süchtig nach immer mehr. Eine Veränderung wird es erst geben, wenn die Menschen ihr Konsumverhalten anpassen.« Entsprechend sei mehr kritisches Denken gefordert: Hinterfragen, für was Marken stehen und wo Waren hergestellt werden. Konsumenten seien sicher nicht ständig auf der Suche nach zyklischen Einkaufsmöglichkeiten, aber sicher nach mehr nachhaltigen Alternativen: »Und Circular Economy ist ein wichtiger Bestandteil davon.« Die Philosophie bei MUD ist einfach: »Wir wollen Dinge verbrauchen anstatt sie einfach nur zu benutzen.« Zyklischer Konsum bedeutet auch ein zyklisches Wirtschaften: »Es reicht nicht, nur weniger zu verbrauchen.« Die typischen MUD-Kunden bezeichnet das Unternehmen als »bewusste Erforscher«: »Es sind hauptsächlich Menschen, die bereits den Conscious Lifestyle leben. Sie wissen, was in der Welt vor sich geht, dass unsere Ressourcen nicht unbegrenzt sind. Es ist ihnen klar, was sie essen und kaufen. Und sie haben eine kritischere Einstellung zu den Unternehmen von denen kaufen – es ist ihnen wichtig, dass diese ihre Einstellung und ihre Werte teilen.«

Closing the loop

Nachhaltigkeit ist zweifelsohne wichtig, ein Unternehmen muss aber auch Geld verdienen. Ist das mit diesem Konzept überhaupt möglich? »Geldverdienen ist nicht unser oberstes Ziel, wir wollen etwas verändern.« MUD Jeans ist ein BCorp, also ein Unternehmen, das sich für den guten Zweck engagiert: »Jeans zu recyceln ist tatsächlich viel teurer als neue Baumwolle zu benutzen. Unser Circular Economy-Konzept ist daher auch nicht die kosteneffektivste Lösung. Es ist eine Lösung, bei der wir die Welt in den Mittelpunkt stellen, nicht unsere finanzielle Situation.« Dennoch konnte MUD seinen Umsatz im letzten Jahr verdoppeln: »Das bedeutet, dass wir auf dem richtigen Weg sind, dass sich unser Kundenstamm ausweitet und dass immer mehr Menschen wissen, wo sie uns finden.« In erster Linie tun sie das auf der Website des Unternehmens, aber auch im stationären Handel, in Österreich etwa im Linzer A/T Store.

Mit einem neuen Angebot des Hamburger Großunternehmens Tchibo ist die Idee vom Teilen im Mainstream angekommen: Seit Ende Jänner kann man dort – zumindest in Deutschland - nachhaltig produzierte Baby- und Kinderkleidung mieten. Das Mietservice soll ein weiterer Baustein auf dem Weg zu einer 100-prozentig nachhaltigen Geschäftstätigkeit sein, denn bereits jetzt ist Tchibo drittgrößter Anbieter von Bio-Baumwolle weltweit und gilt als Vorreiter in der nachhaltigen Textilproduktion. Die Philosophie eines geschlossenen Material- und Produktkreislaufs, die mittlerweile als »Circular Fashion« Bekanntheit erlangt hat, heißt bei Tchibo Closed Loop-Konzept. Dabei wird der gesamte Lebenszyklus eines Produktes, von der Rohstoffgewinnung über die Herstellung und den Verkauf bis zur Nutzung und Verwertung, berücksichtigt. »Wir sind dabei, unsere Produkte und Prozesse kontinuierlich in Bezug auf den ökologischen, sozialen und ökonomischen Nutzen für unsere Kunden zu verbessern. Eine lange Nutzung und die Weiterverwertung der Produkte spielen dabei eine wichtige Rolle«, erklärt Nanda Bergstein, Direktorin Unternehmensverantwortung bei Tchibo. Entsprechend sind auch die im Mietservice für Babykleidung angebotenen Produkte nachhaltig hergestellt. Ein wichtiges Grundprinzip, denn: »Je häufiger und länger ein Produkt genutzt wird, umso besser für die Umwelt«, erklärt Bergstein. Derzeit findet der Pilotversuch zu diesem Projekt in Deutschland statt. Sollte der zufriedenstellend verlaufen, könne man sich eine Ausweitung in die Tchibo Länder, auch und vor allem Österreich, sehr gut vorstellen. 
MUD Jeans H/W 2017/18
MUD Jeans
MUD Jeans H/W 2017/18
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