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Online-Shopping: Evolution statt Revolution

Während des Lockdowns hat der E-Commerce ein enormes Wachstum erzielt, in den Monaten danach ist die Entwicklung aber wieder deutlich abgeflacht. Das zeigt eine Analyse der Uni Linz.

Die »Online-Shopping-Revolution« ist auch in Zeiten von Covid-19 ausgeblieben. Wie eine aktuelle Erhebung der Statistik Austria zeigt, ist die Zahl der Online-Shopper im Zeitraum des Lockdowns nur um gut 1 % gegenüber dem Vorjahr angestiegen. Von den 6.600 befragten Personen im Alter von 16 bis 74 Jahren haben demnach 55,6 % in den letzten drei Monaten Waren oder Dienstleistungen online gekauft (Befragungszeitraum: April bis Juni 2020). Im Jahr davor waren es 54,4 %, 2018 52,7 %. Mit großem Abstand die am stärksten nachgefragte Produktkategorie ist dabei Kleidung, Schuhe, Accessoires: Drei von zehn Österreichern (30,3 %) haben in den letzten drei Monaten Artikel aus diesen Produktgruppen online geshoppt.
Zumindest bei der Zahl der Online-Shopper hat der Lockdown also keinen Umbruch eingeläutet. Die Entwicklung 2020 ist eher auf einen kontinuierlichen Trend zurückzuführen, der sich tendenziell sogar eher abgeflacht hat.

Ältere entdecken Online-Shopping

Unterschiedliche Entwicklungen zeigen sich jedoch nach Altersgruppen, analysiert das IHaM (Institut für Handel, Absatz und Marketing) der Uni Linz. Während bei jüngeren Konsumenten die Zahl der Online-Shopper im Lockdown annähernd konstant geblieben ist, hat v.a. die Altersgruppe 65-74 Jahre den Internet-Einkauf für sich entdeckt. Ausgehend von einer sehr geringen Zahl an älteren Online-Shopper, hat sich diese um 19 % erhöht. Dennoch haben weniger als ein Viertel der Konsumenten zwischen 65 und 74 Jahren während des Lockdowns im Internet eingekauft. Unter den jungen Konsumenten (16 - 24 Jahre) waren es knapp drei Viertel.
„Die Umsätze im Internethandel haben sich im Lockdown zwar deutlich erhöht, die Wachstumsraten flachen seither aber wieder ab. Somit hat sich die Evolution beschleunigt, die Revolution ist aber ausgeblieben.“
Ernst Gittenberger, IHaM, Universität Linz

Hohe Anstiege nur temporär

Gestiegen sind hingegen die Einkaufsfrequenz und somit auch die Online-Ausgaben, wie die Umsatzentwicklung im heimischen Internet- und Versandhandel nahelegt. Im März konnte die Branche um rund 14 % und im April um rund 27 % zulegen (ebenfalls lt. Statistik Austria), während der stationäre Einzelhandel hohe Umsatzeinbußen verbuchte.
Nach dem Lockdown sind die Wachstumsraten im Internet- und Versandhandel zwar hoch geblieben, fallen jedoch von Monat zu Monat geringer aus. Dennoch ist 2020 von höheren Umsatzzuwächsen als in den vorangegangenen Jahren auszugehen. Andererseits gehen die Prognosen für 2020 von einem deutlichen Rückgang der Konsumausgaben der privaten Haushalte aus, was sich auch auf den Einzelhandel auswirken wird.

Revolution ausgeblieben

»Auf einen Umbruch lassen die vorliegenden Daten nicht schließen«, meint Ernst Gittenberger vom IHaM. »Die Zahl der Online-Shopper ist trotz Lockdowns im stationären Einzelhandel nicht stärker angestiegen als im Vergleichszeitraum 2018/2019. Die Umsätze im Internethandel haben sich im Lockdown zwar deutlich erhöht, die Wachstumsraten flachen seither aber wieder ab. Somit hat sich die Evolution beschleunigt, die Revolution ist aber ausgeblieben.«
Welche Auswirkung die Verschiebung von offline zu online auf das Weihnachtsgeschäft 2020 zeigen wird, bleibe abzuwarten. »Zudem könnten die hohe Arbeitslosigkeit und Einkommenseinbußen durch Covid-19 die Konsumlust dämpfen. Die Konsumausgaben der privaten Haushalte werden 2020 laut WIFO nominell um - 5,5 % sinken. Gleichzeitig ist die Sparquote so hoch wie nie.«

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