Amazon/Alibaba: Freud und Leid der Online-Gig...
Amazon/Alibaba

Freud und Leid der Online-Giganten

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Das Endergebnis des Singles Day der chinesischen E-Commerce-Plattform Tmall: ein Umsatz von 498,2 Mrd. Yuan - umgerechnet 74,1 Mrd. US-Dollar.
Das Endergebnis des Singles Day der chinesischen E-Commerce-Plattform Tmall: ein Umsatz von 498,2 Mrd. Yuan - umgerechnet 74,1 Mrd. US-Dollar.

Amazon und Alibaba wachsen – nicht zuletzt durch Kooperationen mit Dritthändlern. Mit teilweise unterschiedlichen Auswirkungen, wie zwei aktuelle Entwicklungen zeigen.

Amazon gilt als die Mutter aller Webshops. Der US-amerikanische Retail-Gigant hat praktisch jede Strategie des Online-Handels vorexerziert. Die chinesische Kopie Alibaba hat sich daran eifrig ein Beispiel genommen. Mittlerweile ist der Mitbewerber aus Fernost in einigen Bereichen aber schon erfolgreicher als das Original.

Keine Luxusprobleme

Mit dem sogenannten Singles Day hat Alibaba eine Alternative zum US-amerikanischen Black Friday implementiert und auch heuer hat dieser Aktionstag sämtliche Verkaufsrekorde gebrochen. 2020 feierten auch Luxus-Labels wie Prada und Balenciaga ihr Debut auf der Plattform. Die Anzahl der teilnehmenden Premium Brands hat sich somit seit letztem Jahr auf etwa 200 verdoppelt.
Insgesamt konnten bei dem alljährlichen Sale-Event 74 Mrd. US-Dollar umgesetzt werden. Die Luxus-Plattform von Alibaba, Tmall, erreichte dabei neue Höhen.
Den Unterschied machte heuer sicher die Tatsache, dass sich viele Luxus-Labels, die üblicherweise Rabatt-Schlachten wie den Singles Day meiden, angesichts der schwächelnden Zahlen in den westlichen Märkten, zu einer Teilnahme entschlossen. So veranstaltete der Juwelier Cartier seine erste Live-Streaming-Show, in der man einem Publikum von 800.000 Personen eine Halskette im Wert von über 28 Mio. US-Dollar präsentierte. Das französische Label Chloé wiederum hat in Rekordgeschwindigkeit sämtliche Handtaschen verkauft.
Für die Analysten ist die Sache klar: »Globale Brands suchen nach Alternativen um ihre Erlöse zu verbessern«, meint etwa Andy Halliwell von der Beratungsfirma Publicis Sapient. »Die Märkte, die sich in China rascher erholt haben, bieten gute Möglichkeiten für diese Marken, um ihre Erträge aufzufetten.« Das hat nun etliche Marken dazu veranlasst, ebenfalls auf den Zug aufzuspringen.

Imageschaden

Aber auch in China haben die High-End-Marken nach wie vor Hemmungen, auf Online-Plattformen wie Alibaba zu verkaufen, da sie einen Reputationsverlust fürchten. In China dürfte sich diese Einstellung offensichtlich ändern, denn die Alibaba-eigenen Ableger Tmall Luxury Pavillion und Luxury Soho sind am Heimatmarkt sehr beliebt und stillen die Luxus-Sehnsucht der Chinesen, die  für High-end-Mode sonst ins Ausland reisen müssen, angesichts der Pandemie aber nicht können. Mit einem Joint Venture mit dem Schweizer Luxus-Konzern Richemont sowie der britischen Designer-Plattform Farfetch landeten die Chinesen erst vor wenigen Tagen einen weiteren Coup und werden so ihre Luxus-Kompetenz wohl weiter ausbauen.
Etwas anders das Bild bei Amazon: Hier gab es im Laufe des Jahres immer wieder Gerüchte, Amazon würde im großen Stil in den Luxus-Markt einsteigen. Der tatsächliche Launch Ende September (vorerst beschränkt auf den Heimmarkt USA) bot aber nur Kooperationen mit kleineren, von Corona gebeutelten Brands. Laut Beraterin Kristin Bentz von der US-amerikanischen Advisory Group würde Amazon jedoch dringend ernstzunehmenden Luxus benötigen: »Es ist das fehlende Puzzlestück. Amazon versucht ein wenig Fashion Credibility zu bekommen.« Ob die Übung gelingt, steht noch in den Sternen.

Unfairer Wettbewerb

Unbill droht derweil aus Richtung der Behörden: Die EU rückt Amazon gerade mit Vorwürfen zu Leibe, man hätte Wettbewerbsverstöße gegen Drittverkäufer begangen. Im Fokus stehen dabei eCommerce-Dienstleistungen in Frankreich und Deutschland. Konkret ist die Rede davon, Amazon würde nicht-öffentliche Daten verwenden, um gegenüber seinen Drittverkäufern unfaire Vorteile zu haben. Die EU hat bereits seit 2018 ein Auge auf den Internet-Giganten und konzentriert sich dabei besonders auf die Doppelrolle als Marktplatz und Retailer. Denn zusätzlich zur eigenen Handelstätigkeit gestattet Amazon Dritthändlern, die Plattform zum Verkauf von deren Waren zu nutzen. Allein in Europa gibt es Kooperationen mit 150.000 Unternehmen. Aber auch in den USA nehmen das Justizministerium sowie die Bundeshandelsbehörde Amazon deshalb schon ins Visier.
„Kein Unternehmen in den letzten beiden Dekaden kümmert sich mehr um kleine Händler oder hat mehr getan, um sie zu unterstützen, als Amazon.“
Stellungnahme von Amazon zu den laufenden Ermittlungen der EU-Wettbewerbsbehörden

Sollten sich die Anschuldigungen bewahrheiten, stünde Amazon eine Strafe in Milliardenhöhe ins Haus – 10 Prozent des Jahresgewinns stehen im Raum. Von Seiten des Unternehmens werden alle Vorwürfe bestritten: »Wir widersprechen den vorläufigen Anschuldigungen der EU-Kommission und werden jede Anstrengung unternehmen, dass sie die genauen Fakten erhält«, heiß es in einem offiziellen Statement. Man repräsentiere nur ein Prozent des weltweiten Handelsmarktes und in jedem Land gebe es größere Retailer: »Kein Unternehmen in den letzten beiden Dekaden kümmert sich mehr um kleine Händler oder hat mehr getan, um sie zu unterstützen, als Amazon.«
Der Wind wird aber nicht nur für den amerikanischen Retailer rauer, auch Alibaba und andere chinesische Internet-Schwergewichte müssen sich wohl wärmer anziehen: Diese Woche wurde ihnen mitgeteilt, dass neue kartellrechtliche Regeln der Regierung kommen, die ihre Macht einschränken sollen.

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