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E-Commerce: Nur die Riesen wachsen

Der E-Commerce in Österreich splittet sich immer mehr auf: Während die Big Player wachsen, verlieren die kleinen Händler an Umsatz.

Der Onlinehandel wächst in Österreich weiterhin stark. So ist der Umsatz, den die größten 250 Onlineshops 2017 mit physischen Waren erzielten, um 9,2 % auf insgesamt 2,7 Mrd. Euro gewachsen. »Wie auch im deutschen Markt konzentriert sich das Umsatzwachstum allerdings größtenteils auf die Spitze des Rankings«, erklärt Christoph Langenberg, Data Analyst und Projektleiter E-Commerce im Kölner EHI Retail Institute, das die Studie erstellt hat. So konnte Marktführer Amazon seinen Umsatz mit Waren (also ohne Film- und Musikstreamingdienste) um 11,4 % auf 690,4 Mio. Euro (alle Zahlen netto) steigern. Dahinter kommt lange nichts – und das obwohl der Zweitplatzierte rasant gewachsen ist: Zalando pushte seine Umsätze hierzulande von 2016 auf 2017 (inkl. Zalando-Lounge) um 30,9 % auf 242,2 Mio. Euro. Die Ränge 3 und 4 gehen an die Versandhandelsgruppe Otto mit den Marken universal.at (133,6 Mio. Euro; +20,3 %) bzw. ottoversand.at (84,7 Mio. Euro; +18,5 %). Die restlichen Plätze in den Top 10 werden nahezu zur Gänze von Elektronikspezialisten belegt (E-Tec, Electronic4You, Mediamarkt, Apple). Aus der Modebranche schafft es lediglich H&M mit 47,5 Mio. Euro (+23,7 %) auf einen der Top-Plätze.

An der Modebranche lässt sich exemplarisch zeigen, was auch für den gesamten Online-Markt gilt: Während die Branchenführer Zalando und H&M hohe Wachstumsraten hinlegen, wird die Luft dahinter schnell dünn. Der drittgrößte Online-Modehändler Bonprix konnte seinen Umsatz nur noch um 1,6 % auf 31,5 Mio. Euro steigern, die Nummer vier, Esprit, kommt bereits auf ein Minus von 4,8 % auf 23,1 Mio. Euro. Heine.de wuchs geringfügig von 14,0 auf 14,2 Mio. Euro. Auf Rang 6 der Moderangliste kommt s.Oliver mit 10,4 Mio. Euro (+13,0 %) zu liegen. Stark wachsen konnte Asos (+65 % auf 8,9 Mio. Euro), während Zara von 6,5 Mio. auf 7,8 Mio. Euro zulegte. Online der erfolgreichste Sportartikelhändler ist Hervis (10,8 Mio. Euro), im Schuhhandel geht der erste Platz an Humanic (7,9 Mio. Euro).

Ab Platz 100 kein Wachstum mehr

»Die Marktkonzentration im E-Commerce nimmt dramatische Dimensionen an«, greift Rainer Will, der Geschäftsführer des österreichischen Handelsverbands, zu drastischen Worten. »So erwirtschaften die Top 10 Webshops in Österreich mittlerweile mehr Umsatz als die folgenden 250.« Laut der Studie »E-Commerce-Markt Österreich 2018« konnten die Top 50 Marktplayer ihren Umsatz im Vorjahr insgesamt um 46,4 % steigern. Die Plätze 51 bis 100 kommen nur noch auf ein Wachstum von 12,2 %, während die Plätze 101 bis 150 bereits mit stagnierenden Umsätzen (+0,4 %) zu kämpfen haben. Besonders überraschend aber ist, was sich in den hinteren Rängen abspielt: Für die Plätze 151 bis 200 wird ein kumuliertes Umsatzminus von 17,5 %, für die Ränge 201 bis 250 sogar eines von 25,4 % ausgewiesen. Während sich die Zahl der Online Player, die vor allem in Marktnischen aktiv sind, immer noch weiter erhöht, wird es also immer schwieriger, relevante Umsatzgrößen zu erzielen.

»Amazonisierung«

Und so nimmt die »Amazonisierung«, wie die Dominanz des US-Riesen mittlerweile genannt wird, immer weiter zu. »Amazon kommt allein als Händler auf ein Viertel der Top-250-Umsätze und konnte den Umsatz innerhalb der letzten fünf Jahre verdoppeln«, berichtet Will weiter. »Das Umsatzvolumen über den Amazon Marketplace ist hier noch gar nicht berücksichtigt. Es dürfte sich mittlerweile auf mindestens 700 Mio. Euro zusätzlich belaufen und befeuert die Dominanz am österreichischen Markt zusätzlich – mit allen volkswirtschaftlichen Kollateralschäden.« Damit weist Will auf den Kaufkraftabfluss ins Ausland hin, der im Online-Geschäft bereits mehr als 50 % beträgt. 124 der 250 umsatzstärksten Onlineshops haben keine Firmenniederlassung in Österreich. Und besonders in ausgabenstarken Warengruppen wie Bekleidung oder Bücher kaufen deutlich mehr Konsumenten bei ausländischen als bei inländischen Webshops ein. Der Handelsverbands-Chef erneuert angesichts dieser aktuellen Zahlen seine Forderung nach sinnvollen Regulierungen steuerlicher Natur. »Wir müssen dringend faire Spielregeln festlegen. Jene Unternehmen, die hierzulande ihre Steuern zahlen und tausende Arbeitsplätze schaffen, sollten belohnt und nicht bestraft werden.«

Von: Manuel Friedl