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Black Friday und Cyber Monday: Zwiespältige Rabatt-Tage

Die Firmenberatung Oliver Wyman sieht die Rabattschlachten rund um Black Friday und Cyber Monday als Verlustgeschäft. Verschließen sollte man sich den Aktionen trotzdem nicht.

Immer mehr setzen sich die aus den USA kommenden Aktionstage Black Friday und Cyber Monday als Start ins Weihnachtsgeschäft durch. In den USA ist der Black Friday traditionell der umsatzstärkste Tag im gesamten Jahr. Kunden erwarten sich für die beiden Tage, die heuer auf den 23. und 26. November 2018 fallen, vor allem Shoppen zu Schnäppchenpreisen.

Negative Preisspirale droht

»Will der Handel am Ball bleiben, kann er sich Trends nicht gänzlich verschließen«, sagt Roman Seeliger, Vize-Geschäftsführer der Bundessparte Handel der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ). Für diese beiden Aktionstage rechnet der Handel in Österreich mit einem Umsatz von mehr als 100 Mio. Euro. »Jedoch sind solche Rabattaktionen auch zwiespältig zu sehen«, so Seeliger. Die (Marketing-)Maßnahmen rund um Black Friday und Cyber Monday können dazu beitragen, mehr Aufmerksamkeit, Bekanntheit und zusätzliche Kunden zu gewinnen. »Die Herausforderung besteht darin, die Schnäppchenjäger zu Stammkunden zu machen«, analysiert Seeliger. »Kundenwerbung allein mit dem Preis kann nicht der Weisheit letzter Schluss sein«, gibt Seeliger zu bedenken. Es drohe die Gefahr einer »negativen Preisspirale, wenn Umsätze wachsen und Erträge sinken«.

Gezielte Aktionen statt Rabattschlachten

Die Unternehmensberatung Oliver Wyman sieht die Rabattschlachten rund um Black Friday und Cyber Monday als Verlustgeschäft. »Händlern, die im großen Stil bei der Rabattschlacht zum Black Friday mitmachen, entgehen zukünftige Umsätze«, betont Nordal Cavadini, Partner und Handelsexperte bei Oliver Wyman. Es komme lediglich zur Kannibalisierung des Tagesgeschäfts. Gerade zur umsatzstarken Vorweihnachtszeit könne dies »zu großen Einbußen führen«. Laut Nils Vortmann, Principal bei Oliver Wyman, haben sich die Kunden über die Jahre längst an hohe Rabatte zu bestimmten Terminen gewöhnt und verschieben Käufe auf Zeitpunkte, zu denen sie Rabatte erwarten. »Die Einzelhändler laufen Gefahr, mit tiefen, undifferenzierten Rabatten viel Geld zu verbrennen«, meint Vortmann. Anstatt pauschaler Rabattschlachten sollten Händler vielmehr gezielte Aktionen setzen und den Kunden maßgeschneiderte Aktionsprogramme anbieten. Dies setze jedoch eine größere Kundennähe voraus. Die Einschätzung der Experten: »Der Einzelhandel muss wissen, was Kunden wirklich wollen. Je differenzierter eine Aktion auf Kundenwünsche eingeht, desto nachhaltiger der Effekt.«

Charity statt Rabattkampf

Andere wiederum versuchen, die Rabatt-Tage ins Positive zu drehen: Eine Münchener Händlergemeinschaft hat den »Better Friday« ausgerufen und spendet unter dem Motto »Lieber Gutes tun!«“ einen Teil der Umsätze für eine Kinderstiftung. Der Nischenanbieter BeWooden wiederum appelliert mit einem »Green Thursday«“ an das Umweltbewusstsein seiner Zielgruppe.

Hohe Bekanntheit in Österreich

In Österreich liegt die Bekanntheit von Black Friday und Cyber Monday laut einer Erhebung der KMU Forschung Austria bereits bei rund 65 %. Heuer planen rund 1,5 Mio. Österreicher (ab 15 Jahren) - das sind rund 20 % - zumindest an einem der beiden Aktionstage einzukaufen, die Hälfte davon auch Weihnachtspräsente. Das ist auch vor dem Hintergrund zu sehen, dass die Konsumenten ihre Weihnachtspräsente immer später und vielfach erst im Dezember kaufen.

Eine Besonderheit in diesem Jahr ist die zeitliche Nähe vom Black Friday (23. November) und dem Cyber Monday (26. November) zum ersten Advent-Einkaufssamstag am 24. November: Da der 8. Dezember heuer auf einen Samstag fällt, ist der erste Advent-Einkaufssamstag früher als sonst. »Dadurch könnten Black Friday und Cyber Monday am Weihnachtsgeschäft knabbern«, so Vize-Bundesspartengeschäftsführer Roman Seeliger.

Von: Manuel Friedl