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Online-Handel wächst nur noch um 4 %

Immer noch gewinnt der Online-Handel Marktanteile. Im Modehandel wird schon fast jeder vierte Euro online ausgegeben.

Jahrelang ist der Online-Handel zweistellig gewachsen. Doch in den letzten Jahren ist die Wachstumsrate deutlich abgeflacht. Laut der aktuellsten E-Commerce-Studie der KMU Forschung Austria gaben die Österreicher im Vorjahr 7,5 Mrd. € für Handelswaren im Internet aus. Gegenüber 2017 bedeutet das nur noch eine Steigerung um 4 %. Dass das Wachstum des E-Commerce Hand in Hand mit einem Rückgang des klassischen (Katalog-)Versandhandels geht, ist bekannt. Dieser schrumpfte auch im Vorjahr weiter, und zwar um 100 Mio. € (bzw. 14 %) auf nur noch 600 Mio. €. Insgesamt wurde somit ein neuer Rekordwert von 8,1 Mrd. € (+ 3 %) im Distanzhandel ausgegeben.

Jeder 10. Euro wird online ausgegeben

Dass die Wachstumsraten nicht mehr so hoch sind, hat vor allem mit dem hohen Niveau zu tun, das mittlerweile erreicht wurde. »Einkaufen via Internet ist mittlerweile für breite Konsumentengruppen zum alltäglichen Einkaufsverhalten geworden«, sagt Ernst Gittenberger von der KMU Forschung. »58 % der Österreicher shoppen bereits online.« Vor 10 Jahren lag dieser Anteil erst bei 34 % vor 15 Jahren gar noch bei lediglich 11 %. Die Ausgaben im Internet haben sich in der letzten Dekade von 2,4 Mrd. auf die erwähnten 7,5 Mrd. € sogar mehr als verdreifacht. Alleine im letzten Jahr sind nochmals 300 Mio. € hinzugekommen. Das sind bereits 10 % der gesamten Konsumausgaben für den Einzelhandel. Zählt man noch den klassischen Versandhandel hinzu, liegt der Distanzhandels-Anteil bei 11 %. »Der durchschnittliche Distanzhandelskäufer gibt pro Jahr bereits 1.600 € im E-Commerce und im klassischen Versandhandel aus«, berichtet Gittenberger. Auch das ein neuer Rekordwert.

Top-Seller Mode

Der Top-Seller schlechthin im Internet ist und bleibt die Mode: Von den 7,5 Mio. Österreichern zwischen 16 und 74 Jahren haben 3 Mio. in den letzten 12 Monaten zumindest einmal Textilien oder Bekleidung im Internet bestellt. Bei den Kunden unter 40 Jahren kaufen mehr als die Hälfte (auch) online. Mit 1,88 Mrd. € (+ 4 %) entfallen gut ein Viertel aller Ausgaben im Distanzhandel auf diese Warengruppe. Somit werden mittlerweile 23 % der Ausgaben für Bekleidung und Textilien im Distanzhandel getätigt, und damit deutlich mehr als im Einzelhandelsdurchschnitt (11 %). Freilich ist dieser Anteil in den letzten Jahren nicht mehr rasend gestiegen: Bereits 2010 lag der Distanzhandels-Anteil bei Bekleidung/Textilien laut KMU Forschung bei 20 %. Damals wurde jedoch weniger im Internet, dafür noch mehr im klassischen Versandhandel bestellt. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass sich die Retourquoten im Modebereich zwar immer noch auf einem hohen Niveau bewegen, aber 2019 erstmals sinken (von 54 auf 50 %).

Der Großteil fließt ins Ausland

Die aktuellen Zahlen der KMU Forschung zeigen abermals, wie schwer sich der österreichische Handel mit der Herausforderung Online tut: Flossen vor einigen Jahren noch genau 50 % der E-Commerce-Ausgaben zu ausländischen Anbietern wie Amazon, Zalando & Co., sind es mittlerweile sogar 56 %, während nur 44 % im Inland verbleiben. Für die repräsentative Studie im Auftrag des Handelsverbandes wurden im Zeitraum Mai 2018 bis April 2019 rund 1.400 Österreicher ab 15 Jahren befragt.

Von: Manuel Friedl