Etailment Wien: Data is the new oil

Alle reden darüber. Aber keiner weiß genau, was er da macht. Die Rede ist vom E-Commerce, von der online Kommunikation und vom Online-Marketing.

»Wir befinden uns am Beginn vom Beginn der digitalen Ära«, sagt Unito-Geschäftsführer Harald Gutschi, der im Rahmen der Fachkonferenz »etailment«, die von 22. bis 24. Februar 2016 in Wien über die Bühne ging, aufzeigte, wie fundamental sich der Handel in den nächsten zehn Jahren verändern wird. »Raus aus dem Gefängnis des Erfolges«, versucht er jene lautstark aus ihrem Dornröschenschlaf aufzuwecken, die den Übergang in das neue Handelszeitalter verschlafen haben und nennt dabei Unternehmen wie Esprit, Tom Tailor oder Sports Direct – Unternehmen und (vertikale) Konzepte, die jahrelang funktioniert haben und sich nun mit massiven Umbrüchen konfrontiert sehen. Als Teil der Otto Group weiß man bei Unito mit neuen Medien umzugehen – aktuell wächst die 123 Gesellschaften umfassende Otto Group online um durchschnittlichen 31,4 % pro Jahr und ist damit hinter Amazon zweitgrößter Onlinehändler weltweit und sogar größter Online-Modehändler im D-A-CH-Raum. Aktuell wird schon jeder zweite Euro des 12,2 Mrd. € schweren Umsatz virtuell generiert – Tendenz steigend. Lieblingseinkaufsportal der Österreicher ist dabei das Smartphone: 53 % der heimischen Konsumenten verwenden ihr »bestes Stück« mittlerweile auch zum Shoppen, 95 % davon für Fashion- und Lifestyleprodukte.

Mobile Marketing ist das A und O

»Mobile Marketing« heißt deshalb die Devise bei Otto: »Am meistverwendeten Bildschirm der Menschen ist nur wenig Platz und dazu kommt, dass die Aufmerksamkeitsspanne und das Erinnerungsvermögen deutlich schrumpfen«, weiß Gutschi. Und tatsächlich: Wie eine aktuelle Studie zeigt, hat man als Unternehmen gerade mal 8 Sekunden Zeit einen Kunden via Smartphone anzusprechen. Gelingt das nicht, ist der Kunde weg. Wenig Zeit für eine massenhafte Flut aus Informationen: »Wir bekommen heute 40 Mal mehr Infos als noch vor 10 Jahren. Kunden werden heute immer und überall angesprochen, bleiben aber nur bei Themen am Ball, die für sie relevant sind«, weiß Thorben Fasching, Key-Note-Speaker der »etailment Konferenz« und Vizepräsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW).

Customer Centricity

Und das war auch gleich das Wort des Tages: Relevanz. Online und stationär so zu kommunizieren, dass der Kunde passende Infos zum passenden Zeitpunkt erhält – selbstverständlich wann immer er sie braucht. »Customer Centricity« heißt deshalb das neue Schlagwort, das für eine völlig neue Kundenansprache steht. Homepages, die von Praktikanten hin und wieder gewartet werden, E-Mail-Newsletter oder gar Briefwurfsendungen zählen dabei zu mittelalterlichen Methoden – was heute zählt sind Daten. Daten, die einem Unternehmen sämtliche Aktivitäten des Kunden aufzeigen, um das Produkt, die Kommunikation und die Vermarktung um ihn herum maßgeschneidert zu zentrieren. »Seamless Experience«, also die Möglichkeit nahtlos immer für den Kunden erreichbar zu sein, ist deshalb wichtiger als die Produkte selbst: »Egal ob mit Computer, Tablet oder Smartphone – der Kunde muss für ihn maßgeschneiderte Produkte und Informationen schnell und einfach finden. Ihm ist völlig egal, ob die Homepage gerade neu aufgebaut wird oder ein Produkt aktuell nicht lieferbar ist. Die Konkurrenz wird es Ihnen danken«, kennt Fasching die Realität. »Wir reden heute von einer Customer Journey, die schon beginnt, lange bevor der Kunde überhaupt mal in den Laden kommt. Nicht umsonst treffen mittlerweile 67 % der Kunden eine Kaufentscheidung bevor sie überhaupt mit dem Händler Kontakt aufnehmen.«

Analyse ist angesagt

Die Umsatzbringer der Zukunft heißen deshalb nicht Qualität, Wertigkeit oder Preis sondern Google Analytics, Webtrekk, Tag Management und Content Analyse – oder kurz zusammengefasst: Kunden-Stalking im virtuellen Raum. Jede Bewegung auf einer Homepage, einer App oder in Social Media kann heute nahtlos durch diverse Software-Tools nachverfolgt und mithilfe mathematischer Algorithmen ausgewertet werden. Verweildauer in Online-Shops und meistgeklickte Kategorien auf Homepages sind heute ebenso kein Geheimnis mehr wie individuell präferierte Produkte. Wie das geht, zeigen »GAFA«, also Google, Amazon, Facebook und Apple – die vier Technologie-Konzerne, die die globale Ökonomie beherrschen, und zwar mit Daten. Ist ein Produkt mal gegoogelt, erscheint es beim nächsten Besuch auf Facebook in der Anzeigenliste ganz oben – selbstverständlich mit einem netten »Buy Button«, der direkt zu Amazon verweist. Für viele Kunden der Inbegriff von Echtzeit-Bequemlichkeit. Vor allem wenn man eine junge, online-affine Zielgruppe bedienen will, muss man sich über kurz oder lang mit all diesen zukunftsträchtigen Themen beschäftigen.

Ruhig Blut!

Doch sollte man dabei nie aus den Augen verlieren, dass nicht alle Kunden so schnell reagieren können, wie sich das die findigen Geister der vernetzten Shopping-Welt vorstellen. Denn obwohl in dieser Welt einige Kundenbindungsinstrumente als veraltet oder gar mittelalterlich gelten, sind sie für manche Kundengruppen nach wie vor wichtig. So zählen etwa beim Versender Quelle, der ebenfalls zur Otto Group gehört, Newsletter und Mailings nach wie vor zu den wichtigsten Werkzeugen, wie Reinhard Lengauer, Bereichsleiter von Quelle in Österreich und Deutschland, am letzten etailment-Tag erklärt. Und die Ergebnisse geben ihm recht. Quelle hat, nach der Pleite im Jahr 2009 und dem anschließenden Kauf durch die Otto Group, wieder ordentlich Fuß gefasst und die digitale Transformation des Handels erfolgreich mitgemacht. Und auch beim Versender wird die so schön »Kundenwert« genannte Kaufwahrscheinlichkeit eines jeden Nutzers per mathematischer Formel berechnet und verschiedenste Datenmodelle helfen bei der Einschätzung und Betreuung der Kunden. Trotzdem bleibt klassisches Direktmarketing wichtig.

Das Credo lautet also auch in Zukunft: Kenne deinen Kunden. Und zwar nicht nur anhand seines Wertes, den er in Form von Datenbergen im Internet mehr oder weniger freiwillig offenlegt. Sondern wisse auch, wann er was zu welchem Zeitpunkt braucht. Das gilt nicht nur fürs Produkt, sondern erst recht fürs Marketing.

Von: Rea Maria Hall


Von: Birgit Nemec

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